Ajánló:
Fedezze fel a történetmesélés művészetét és tudományát a Mesemondó mesterkurzus című könyv lapjain keresztül, ahol megtanulhatja, hogyan válhat hatásosabbá kommunikációjában, és hogyan kötheti le a hallgatóságát. A könyv elkalauzolja az olvasót a történetmesélés alapjaitól a mesterfokig, bemutatva, hogy miként válhatunk meggyőzőbbé és emlékezetesebbé a történeteinkkel. Inspiráló példákon és meglepő kutatásokon keresztül mutatja be, hogy a jó történetek miért képesek megváltoztatni az emberek gondolkodását és cselekvését. Ha ön is szeretné magával ragadni hallgatóságát, legyen az üzleti életben, oktatásban vagy mindennapi kommunikációjában, ez a könyv nem hiányozhat a polcáról.
Bevezetés
Mesemondó mesterkurzus.
2012-ben Amanda Palmer amerikai zenésznő felvett egy videót és közzétette a Kickstarteren. Ez azonban nem a szokásos adománykérés volt.
Egy melbourne-i utcasarkon állva Palmer egy sor táblát tartott a magasba. Ezek elmesélték a történetét – azt, hogy elhagyta a régi kiadóját és a saját lábára akart állni és valóban fizetni akart a munkatársainak a munkájukért. Rendkívüli sikert aratott. A következő 30 nap alatt Palmer 1,2 millió dollárt kapott és elindította független zenei karrierjét.
Palmer videója remek példája a történetmesélés erejének. A történelem során a történetmesélés irányította az emberi viselkedést – jóban és rosszban egyaránt. És ez nem csoda. Az erőteljes történetek hatására az ötletek megragadnak és cselekvésre késztetik az embereket. Ha hatékony vezetőt talál, nagy valószínűséggel egy mesemondót is talál.
De a helyzet a következő: a meggyőző történetek megalkotása nem egy felülről kapott ajándék. Ezt a képességet bárki elsajátíthatja és már most elkezdheti tanulni. Ezekben a fejezetekben részletezzük a történetmesélés tudományát és megnézzük a nagyszerű történetmesélők történelmi és kortárs példáit.
Útközben megtanulhatja,
– hogy a reneszánsz pletykafészkek hogyan voltak úttörők az első tömegmédia tartalomstratégiában;
– mit taníthatnak nekünk az amerikai újságbirodalmak a történetmesélésről a digitális korban;
– miért olyan lebilincselő történet a Rómeó és Júlia és a Csillagok háborúja.
1. fejezet
Az emberi agy úgy van beállítva, hogy a történeteket sokkal vonzóbbnak és emlékezetesebbnek találja, mint az egyszerű állításokat.
Sok évvel ezelőtt egy Jacques Prévert nevű francia költő véletlenül találkozott egy vak koldussal az utcán. Jacques megkérdezte tőle, hogy mennek a dolgok. Rosszul, válaszolta a koldus – egész nap egyetlen érmét sem hallott a kalapjában landolni. Jacques-nak, aki szegény író volt, nem volt készpénze, de felajánlotta, hogy átírja a koldus helyzetét magyarázó táblát. Két héttel később a férfiak újra találkoztak. A dolgok javultak. Az emberek nagylelkűek voltak manapság, mondta a koldus és a kalapja mindig tele volt.
Mit írt hát Jacques a koldus táblájára? „Jön a tavasz, de én nem fogom látni.” Miért segített ez abban, hogy az emberek nagylelkűbbek legyenek a koldussal szemben?
A válasz egyben ennek a fejezetnek a legfontosabb üzenete is: Az emberi agy úgy van beállítva, hogy a történeteket sokkal vonzóbbnak és emlékezetesebbnek találja, mint az egyszerű kijelentéseket.
Képzeljünk el egy középiskolai egészségügyi órát. A tanár statisztikákat idéz a kábítószerrel kapcsolatos halálesetekről és arra a következtetésre jut, hogy a drogok veszélyesek. A szomszédban a kollégája más megközelítést alkalmaz. Kitesz egy diát egy jóképű tinédzserről, és bemutatja az osztálynak Johnnyt. Jó gyerek volt, mondja, de otthon gondjai voltak és drogozni kezdett, hogy jobban érezze magát. Ezután megmutatja egy beteges kinézetű, foghiányos férfi képét – ez Johnny tíz évvel később. A drogok-állapítja meg-veszélyesek.
Melyik óra az emlékezetesebb? A második, igaz? Itt van, hogy miért.
A tudósoknak van egy mondásuk, miszerint „Az együtt tüzelő idegsejtek össze vannak drótozva”. Ezt úgy értik, hogy amikor az agy több része együtt dolgozik, akkor a kognitív munka miatt sokkal nagyobb valószínűséggel emlékszünk.
Az olyan logikus kijelentések, mint például „a drogok veszélyesek”, csak két agyi részt – a nyelvi feldolgozásért és a megértésért felelős részeket – veszik igénybe. Ezzel szemben, amikor történeteket hallunk, az agyunk úgy világít, mint a kapcsolótáblák. Hirtelen érzelmeket és képeket is feldolgozunk, érzéseket képzelünk el és az agynak azt a részét használjuk, amely a kognitív tervezésért felelős.
Most gondoljunk vissza a középiskolai példánkra. Az első osztályban a diákok absztrakt állításokat és számokat dolgoztak fel – olyan feladatokat, amelyeket az emberi agy gond nélkül képes elvégezni, de gyakran nehezen emlékszik vissza rájuk. A második órán azonban a diákok igazi edzésben részesítették szürke agysejtjeiket. Johnny életének részleteinek elképzelésével voltak elfoglalva, azon tűnődtek, hogy az ő problémái hogyan hasonlíthatók a sajátjukhoz és feltették maguknak a kérdést, hogy vajon ők is drogoznának-e a helyében.
Ez az idegsejtek áradata sokkal „ragadósabbá” teszi a második leckét. Bárhogy is döntenek, ezek a diákok valószínűleg visszagondolnak majd szegény Johnnyra, ha valaha is drogot kínálnak nekik.
2. fejezet
A nagyszerű történetek átélhetőek és egyszerre igénylik az újdonságot és a feszültséget.
Jack és Jill szomszédok és gyerekkori barátok voltak. Később egymásba szerettek. Nem álltak közéjük romantikus vetélytársak és mindketten boldogok voltak, hogy szülővárosukban maradhatnak. Végül összeházasodtak – egyszerűen így volt értelme. A családjaik úgy gondolták, hogy ez egy tökéletes házasság. Boldogan éltek, amíg meg nem haltak.
Ez egy aranyos történet? Persze. Remek olvasmány? Nem igazán – sőt, egyenesen unalmas.
A legfontosabb üzenet az, hogy: A nagyszerű történetek átélhetőek és egyszerre igénylik az újdonságot és a feszültséget.
A legtöbben nárcisztikusak vagyunk; szeretjük a hozzánk hasonló emberekről szóló történeteket.
Ezért olvassák olyan sokan a Buzzfeed hiper-specifikus listás cikkeit, amelyeknek olyan címeket adnak, mint „21 dolog, ami csak a Stanfordon történhetett” vagy „25 dolog, amit meg fogsz érteni, ha ázsiai szüleid vannak”. Emberek milliói szerettek bele a Star Warsba ugyanezen okból. A szerény, nagy álmokat szövögető kölyöktől kezdve a civakodó robotpár C-3PO és R2-D2-ig mindenki megtalálhatja önmagát a filmek átélhető karaktereiben. A mi Jack és Jill történetünk ezzel szemben eléggé átélhetetlen: a dolgok általában nem ilyen egyszerűek.
Az átélhetőség önmagában azonban nem elég. Bárki, aki tudja, milyen tinédzsernek lenni egy kisvárosban, vagy polcokra árukat pakolni egy boltban, át tudja érezni Luke Skywalker életét, amikor először találkozunk vele. De senki sem fogja órákon át nézni, ahogy egy elszigetelt bolygón végzi sivár munkáját! Ami ebből az ígéretes felállásból hiányzik, az az újdonság.
Ahhoz, hogy a közönséget lekössük, Skywalkernek kalandba kell keverednie. Az ok, amiért nem szakadunk el tőle, az a fejlődésen múlik. A vizsgálatok azt mutatják, hogy az agyunk felgyullad, ha valami teljesen újjal szembesülünk. Ezt a reakciót őseinknek köszönhetjük, akik egy furcsa veszélyekkel teli világban éltek. Ha nem voltál éber, nagy eséllyel holtan végezted. Évezredekkel később ugyanez az ösztön magyarázza, hogy miért találjuk olyan lenyűgözőnek a távoli univerzumok egzotikus társadalmairól szóló filmeket – nem tudunk nem a képernyőre koncentrálni.
Aztán ott van a feszültség. Arisztotelész görög filozófus szerint a nagyszerű történetek megnyitják a szakadékot a „mi van” és a „mi lehetne” között. A mesélők folyamatosan zárják és nyitják újra ezt a szakadékot és ez az, ami feszültséget teremt. Gondoljunk csak Rómeó és Júliára. A helyzet hasonlít Jack és Jill helyzetére, de Shakespeare drámájában semmi unalmas nincs. A sztárszerelmesek világában minden az ellen dolgozik, hogy felismerjék, mi lehetne. Minden egyes lépés újabb akadályokat tár fel, amelyek a szereplőket és a nézőket a mese tragikus végkifejlete felé sodorják.
3. fejezet
A nagy mesélők a gördülékenységet a bonyolultság fölé helyezik.
Ha Ernest Hemingway műveit lefuttatjuk egy olvasásszint-számológépen, hamar furcsa felfedezést teszünk: Ernest Hemingway a negyedikesek szintjén ír. Így van, a nagy Nobel-díjas amerikai író nyelvezete nem bonyolultabb, mint egy átlagos tízévesé! Ismételjük meg ugyanezt a gyakorlatot J. K. Rowling vagy Cormac McCarthy könyveivel és hasonló eredményt fogunk látni. Szóval mi folyik itt?
A legfontosabb üzenet a következő: A nagy mesélők a gördülékenységet a bonyolultság fölé helyezik.
A szerzők megszállottjai lettek ennek az olvasási szintű kísérletnek. Miután kipróbálták Hemingwayen és más híres regényírókon, elkezdtek mindent, ami a kezük ügyébe került, átfuttatni a számológépükön. Akár tudományos cikkeket, akár bestsellereket vizsgáltak, a válasz mindig ugyanaz volt. Átlagosan a legelismertebb szerzők egy adott témában alacsonyabb szinten írtak, mint társaik.
Ha ez ellentmondásosnak hangzik, próbáljon meg így gondolkodni: amit ezek az írók értékelnek, az nem a komplexitás, hanem a gördülékenység.
A gördülékeny történetmesélés lényege, hogy fenntartsuk közönségünk figyelmét és mindent elvetünk, ami ennek a célnak az útjában áll. Ezt azonban nem csak az írók teszik. Gondoljunk csak a filmművészetre. A Star Warson dolgozó vágók gyors vágások és gyors átmenetek kombinációjával sokkal dinamikusabbá tették George Lucas történetét. Az 1970-es évek végén, amikor az első Star Wars-filmet bemutatták, a sci-fihez lassú akciókat, nehézkes felvételeket és drámai szüneteket társítottak. A vágók munkája ezt végérvényesen megváltoztatta és bevezette a gyors vágások produkciós értékeit, amelyeket ma a műfajjal társítunk.
Ez a változtatás ugyanazért működött, amiért Hemingway szűkszavú prózája olyan hatásos. A közönség figyelmét arra összpontosítja, ami igazán számít – a történetre. Amikor egy gördülékeny mesélőt olvasunk vagy nézünk, nem arra használjuk az agyunkat, hogy a szókészleten gondolkodjunk, vagy hogy kitaláljuk, mit jelentenek a 40 másodpercig elhúzódó felvételek. Ehelyett a karakterekre, a drámai feszültségre és a témához való kapcsolódásra összpontosít. Végső soron ez sokkal könnyebbé teszi az információ befogadását.
És ez a történetmesélés célja. Akár egy vicces anekdotát mesél el egy bárban, akár egy tévés forgatókönyvet ír, vagy egy blogbejegyzésben mesél, a feladat mindig ugyanaz: a lehető leghatékonyabban és leggördülékenyebben haladjon át a történet egyik részéből a másikba. Ez sem olyasmi, amiért az emberek megdicsérnek, ha jól csinálod – de ez a lényeg!
4. fejezet
Néhány évvel ezelőtt tudósok megkértek egy csomó embert, hogy nézzenek meg egy James Bond-filmet, miközben agyi aktivitásukat, szívritmusukat és izzadtságszintjüket nyomon követő kütyüket viseltek. Amikor a film hőse bajba került, a szívük elkezdett hevesen verni, a kezük pedig nyirkos lett. Ez várható volt. De a tudósok valami mást is észrevettek. Amikor Bond veszélyben volt, a nézők agya elkezdett szintetizálni egy oxitocin nevű neurokémiai anyagot – egyfajta „empátiadrogot”.
Az oxitocin azt mondja nekünk, hogy törődnünk kell valakivel. Ez egy régi evolúciós reflex. A történelem előtti időkben ez a neurokémiai anyag segített őseinknek kitalálni, hogy a távolban lévő alak barát-e, vagy ellenség, aki esetleg csak ellopja a mamutpecsenyéjüket. Más szóval, az oxitocin lehetővé tette az emberek számára, hogy azonosítsák törzsük tagjait.
A legfontosabb üzenet a következő: A történetek miatt törődünk törzsünk tagjaival.
Akkor miért kezd el az agyunk oxitocint szintetizálni, amikor James Bondot látjuk, amint megpróbál meghiúsítani egy aljas globális összeesküvést? Nos, mert úgy tekintünk rá, mintha a sajátunk lenne. Ezt erősíti a történet, amit elmesélnek. Minél többet nézzük, annál jobban megismerjük Bondot, ami miatt még jobban érdekel minket a sorsa. Ez pedig fenntartja a nézettségünket. Ha ebben az összefüggésben nézzük, a történetek segítenek empátiát generálni.
Ez a felismerés azonban nem csak a moziról szól. Gondoljunk csak a politikára. 1963-ban különböző hátterű amerikaiak ezrei gyűltek össze Washingtonban. Az utcára vonultak, miután olyan emberekről hallottak történeteket, mint Rosa Parks, akinek a tapasztalata megragadta a szegregáció igazságtalanságát. Ezek a történetek megváltoztatták az emberek gondolkodását polgártársaikról, és eléggé érdekelték őket ahhoz, hogy harcoljanak a polgárjogokért.
Ugyanez az elv érvényes az üzleti életben is. A 2000-es évek végén a Ford Motor Company nehéz helyzetben volt. A fogyasztók úgy tekintettek az egykor ikonikus, teljesen amerikai autókra, mint a legújabb ázsiai importtermékekhez képest silány másodrangúakra. A Ford csak úgy tudta megfordítani a helyzetet, ha mesélni tudott.
A Ford készített egy filmet, amely azzal kezdődött, hogy beismerte, a vállalat elszúrta a dolgot – az autói már nem voltak azok, amik valaha voltak. A dokumentumfilm ezután bemutatta a nézőknek azokat az embereket, akik a továbbfejlesztett autók következő generációját tervezték és építették a Ford-gyárakban szerte az Egyesült Államokban. Olyan emberekről volt szó, akiket bárki ismerhet – akár a szomszédok vagy családtagok is lehetnek. Ez volt az első lépés a Ford hosszú útján, amely visszavezetett az amerikaiak szívébe.
5. fejezet
Az, hogy hogyan publikálunk, ugyanolyan fontos, mint az, hogy mit publikálunk.
A tizenhatodik századi Itália viharos hely volt. Gazdag családok versengtek a hatalomért és szervezkedtek egymás ellen. A pletyka hasznos fegyver volt ezekben a harcokban és ebben az időben született meg a világ első tömegmédia-üzlete – az avvisi, vagyis a pletykalapok. Az írók minden nap szétszéledtek az olyan városokban, mint Milánó, hogy pletykákat gyűjtsenek, amelyeket aztán divatos új nyomdagépeken megírtak és szétküldték a városban. Az avvisi népszerű volt, de volt egy probléma: kézzel írni gyorsabb volt.
A legfontosabb üzenet a következő: Az, hogy hogyan publikál, ugyanolyan fontos, mint az, hogy mit publikál.
Milánó lakói szerették a pletykákat és ez türelmetlenné tette őket. Inkább még aznap kézzel írott röpiratokat akartak, minthogy másnap reggelig várjanak a botrányos történetek szépen kinyomtatott változatára. Ahhoz, hogy ezen a gyors ütemű piacon fennmaradhassanak, az avvisi íróknak optimalizálniuk kellett a terméküket.
És pontosan ezt tették. Hamarosan minden pletykalapot kézzel írtak és még aznap este postáztak. A tanulság: a jó közönségbázis kiépítése mindig egy sémát követ és ennek három szakasza van.
Először is, létrehozzuk a tartalmat. A reneszánsz kori Milánóban ez azt jelentette, hogy a piactereken, templomokban és kocsmákban rohangáltak, pajzán pletykákat gyűjtöttek és kinyomtatták őket. Ma ez olyan mint egy blogcikk megírása. A második lépés a közönséggel való kapcsolatteremtés. Gondoljon erre úgy, mintha a termékét egy metaforikus ajtóra vagy lámpaoszlopra tűzné ki, ahol az emberek látni fogják.
Az utolsó szakaszban optimalizálunk. Egy olyan összetett készülék, mint a nyomdagép, egy olyan egyszerű alternatívára, mint a toll-ra való áttérés javítja az elérését? Vagy, hogy egy huszonegyedik századi példával éljek, a közönség inkább a kisebb számú hosszabb közösségi média posztokat vagy a nagyobb számú rövidebb posztokat részesíti előnyben?
Ez a harmadik lépés az adatgyűjtésről szól. Vegyük példának az Upworthy-t, a 2012-ben indított tartalommegosztó oldalt, amely a világ leggyorsabban növekvő médiavállalkozása lett.
Az Upworthy koncepciója egyszerű volt: vegyük a mások által készített inspiráló tartalmakat, amelyek eddig a radar alatt maradtak, csomagoljuk át és tegyük ki a Facebookra. Az Upworthy ezután megnézte, hogy az ő verziójuk jobban teljesített-e, mint az eredeti. Többen nézték meg az egész videót, vagy többen osztották meg? Ezt a kutatást felhasználva az Upworthy ezután több tucat különböző „csomagolástípust” tesztelt, amíg meg nem találta az optimális terméket. Ez tökéletes stratégia volt a közönségépítéshez, és lehetővé tette az Upworthy számára, hogy ötször gyorsabban növekedjen, mint bármely más médiavállalat a történelem során!
Összefoglaló:
Az „Edge a mesemondó” könyv részletesen körbejárja a történetmesélés fontosságát és alkalmazását különböző területeken, kiemelve az emberi érzelmekre és viselkedésre gyakorolt mély hatást.
A könyv rámutat, hogy a történetmesélés nem csak művészet, hanem tanulható készség is, amelyet bárki elsajátíthat.
A „The Storytelling Edge” átfogó útmutató a történetmeséléshez, amely nem csak elméleti kereteket és példákat kínál, hanem konkrétan használható tanácsokat is ad, hogy az olvasók hogyan alkalmazhatják ezeket a technikákat saját történetükhöz adott esetben.
Tartalomjegyzék:
Bevezetés: Mesemondó mesterkurzus – Amanda Palmer sikertörténeten keresztül bemutatva a történetmesélés erejét.
1.fejezet: Az emberi agy és a történetmesélés – A történetek pszichológiája és hatása az emlékezetünkre.
2.fejezet: A nagyszerű történetek elemei – Áthetőség, újdonság és feszültség fontossága a mesélésben.
3.fejezet: A gördülékeny történetmesélés művészete – Hogyan növelhetjük hatékonyságunkat a történetmesélésben.
4.fejezet: Empátia és történetek – A neurokémia és az empátia szerepe a történetmesélésben.
5.fejezet: A tartalom publikálása – Az információ megosztásának stratégiái a tömegmédia korától a digitális világig.