Never Lose a Customer Again / Soha többé ne veszítsen ügyfelet
Ajánló:
A „Soha többé ne veszítsen ügyfelet” című könyv részletesen tárgyalja az ügyfél megtartásának stratégiáit és jelentőségét az üzleti siker szempontjából. Az üzleti vezetők hajlamosak alábecsülni a meglévő ügyfelek kezelésének fontosságát, ami a vásárlói élmény kárára mehet. Joey Coleman, a szerző, kihangsúlyozza, hogy az ügyfélkiszolgálás csak az ügyfélkapcsolatok kezdete és az ügyfeleknek értékeltnek kell érezniük magukat a vásárlás után is. A könyvben a szerző olyan példákat és technikákat ismertet, amelyek segíthetnek a vállalkozásoknak abban, hogy hűséges ügyfeleket szerezzenek és meg is tartsanak. A személyes tapasztalatokon és kutatásokon alapuló tanácsokat adva, Coleman rámutat arra, hogy az ügyfelek gyakran azért hagyják el a cégeket, mert azok nem fektetnek elegendő figyelmet az ügyfélélményre az eladás utáni szakaszban. A könyv arra is felhívja a figyelmet, hogy a vállalkozások sokszor túlságosan összpontosítanak az új ügyfelek megszerzésére az ügyfélkezelés rovására. A szerző szerint az ügyfélélmény több fázisból áll, és minden fázisban lehetőség van arra, hogy az ügyfelet még közelebb hozzák a vállalathoz. Coleman ötletei segíthetnek a vállalkozásoknak abban, hogy jobban megértsék az ügyfélélmény fogalmát, és olyan stratégiákat alakítsanak ki, amelyekkel nem csak megszerzik, hanem hosszú távon is megtartják az ügyfeleket.
Bevezetés
Ismerje meg az ügyfélmegtartás titkait egy díjnyertes szakértőtől.
Nagyon sok üzleti tanácsadás arra összpontosít, hogyan vonzza be az ügyfeleket. Valójában ez sok üzleti vezetőt arra késztethet, hogy azt gondolja, hogy az ügyfelekkel való foglalkozás kihívása véget ér, amint rávetted őket, hogy megvásárolják a termékeket vagy szolgáltatásokat.
De ahogy Joey Coleman díjnyertes előadó és keresett tanácsadó tudja, az, hogy az ügyfeleket rávegyük arra, hogy vásároljanak valamit, csak a kezdete az Ön vállalkozásával kapcsolatos tapasztalataiknak. Ugyanilyen fontos figyelembe venni azt is, hogy hogyan érzik magukat, miután elvette a pénzüket. Még mindig fontosnak és elismertnek érzik magukat? Még mindig megkapják az Ön osztatlan figyelmét?
Ezek a fejezetek a vásárlói élmény különböző szakaszait fektetik le, hogy olyan élményt állíthasson össze, amelynek köszönhetően minden vásárló úgy érezheti, hogy ő az egyetlen vásárló, aki számít Önnek.
Ezekből a fejezetekből megtudhatja, hogy
- mit taníthat nekünk egy fogorvosi rendelő az ügyfélkezelésről;
- mennyi pénzt költ egy átlagos bank egy új ügyfél megnyerésére;
- hogy az ügyfélélmény olyan, mint egy romantikus partner udvarlása.
1. fejezet: A kifogástalan ügyfélkiszolgálás az ügyfelei halhatatlan hűségéhez vezethet
Képzelje el, hogy épp a napja kellős közepén, ártatlanul eszeget egy darab kemény cukorkát, amikor beleharap, és – ó! Fájdalmas fájdalom nyilall az állkapcsába és rájön, hogy az egyik hátsó őrlőfoga széttört.
Ez egy dolgot jelent: fogorvoshoz kell menni. És ha Ön is olyan, mint a szerző, aki a fogorvos hallatán csak fájdalmat és kellemetlenséget asszociál, akkor nem biztos, hogy van állandó fogorvosa, akit ilyen vészhelyzetben felhívhatna.
Nos, ahogy azt már kitalálhattad, a szerző, Joey Coleman egyszer pontosan ebben a helyzetben találta magát. De volt egy pozitív oldala is az esetnek. Egy figyelemre méltó és váratlan ügyfélszolgálati élményben volt része, amely hűséges ügyféllé tette őt.
Ez már az első kapcsolatfelvételnél elkezdődött, amikor egy kifogástalan recepciós felismerte a Coleman által tapasztalt vészhelyzetet és a fogorvos időbeosztásának átütemezésével éreztette vele, hogy fontos neki. A szerző azonnal megbecsültnek érezte magát, annak ellenére, hogy új páciens volt, akivel a recepciós még soha nem találkozott.
Mintha ez még nem lett volna elég, a nő még egy extra lépést tett, amikor gyorsan elküldte neki e-mailben egy beteginformációs űrlap linkjét, amelyet Coleman gyorsan ki tudott tölteni online. Áldott legyen a szerencse, hogy így nem kellett a váróteremben egy ősrégi írótáblával és üres tollal töltögetnie a személyes adatait.
Az ilyen ügyfélszolgálat nem mindennapi. Ha azonban ügyfeleket akar szerezni és megtartani, akkor ennek a fogorvosi rendelőnek a kiválóságát kellene utánoznia.
Az elképesztő ügyfélélmény folytatódott, amikor a recepciós szívélyesen üdvözölte, amikor megérkezett a rendelőbe és még tovább ment, amikor a kezelés után hazaérkezett. Coleman kellemesen meglepődött, amikor hívást kapott; a recepciós volt az, aki megkérdezte tőle, hogy van most, hogy a fájdalomcsillapító hatása elmúlt. A recepciós még a fogorvos személyes telefonszámát is megadta Colemannek arra az esetre, ha valami baj történne.
Mindez a figyelmesség által Colemant fontos ügyfélnek érezte magát. Úgy érezte, törődnek vele, mintha a rendelő közösségének megbecsült tagja lenne. Az ilyen szolgáltatás egy olyan embert, aki egész életében félt a fogorvosoktól, hűséges ügyféllé változtathat – olyanná, aki nemcsak a nem sürgős vizsgálatokra és tisztításokra jár vissza, hanem ajánlja a helyet barátainak és kollégáinak is.
Tehát, ha egy fogorvos képes erre, akkor nincs ok arra, hogy Ön ne tudjon saját ügyfeleket vonzani és megtartani. A következő fejezetekben közelebbről is megvizsgálunk néhány biztos módszert, amelyekkel ezt megteheti.
2. fejezet: Az új ügyfelek gyakran a rossz értékesítés utáni tapasztalatok miatt vesznek el
Ha az Ön vállalkozása is olyan, mint a legtöbb, akkor sok időt és pénzt fordítanak az új ügyfelek bevonására, miközben sokkal kevesebb figyelmet fordítanak arra, hogy megtartsák ezeket az ügyfeleket, ha már a fedélzeten vannak.
Valójában a legtöbb vállalkozás a marketingköltségvetés nagy részét az ügyfelek megszerzésére fordítja, de az is elég gyakori, hogy ezek a vállalkozások szinte azonnal elveszítik a nehezen megszerzett ügyfeleiket, miután megnyerték őket.
Pontosabban, a kutatások azt mutatják, hogy az ügyfelek 20-70 százaléka az első ügyfélszerzést követő három hónapon belül elveszik. Ez az összes vállalkozásra vonatkozik, függetlenül attól, hogy milyen iparágban tevékenykednek, hol találhatók, vagy hogy mekkora a vállalkozás.
Vegyük például a bankokat. Ők jellemzően 300 dollárt költenek minden egyes ügyfél megszerzésére – ez egy borsos ár, amelyet az a feltételezés indokol, hogy az új ügyfelek hosszú ideig kitartanak mellettük. A statisztikák azonban mást mutatnak. Az ügyfelek 32 százaléka az új bankszámla megnyitását követő első évben elhagyja a bankot.
Az egyik fő ok, amiért a vállalkozások nehezen tudják megtartani az új ügyfeleket, az, hogy nem fordítanak kellő figyelmet az ügyfélélményre az eladás után.
Előfordulhat, hogy egy ügyfél az eladás után megdöbbent vagy feldúlt lesz . Ez gyakran akkor történik, ha egy vállalkozás hatalmas mennyiségű apróbetűs részt zsúfol bele egy szerződésbe. A vállalkozások azt feltételezhetik, hogy ha egy ügyfél aláír egy szerződést, az azt jelenti, hogy az utolsó szóig elolvasta, de az igazság az, hogy ritkán olvassák el az apró betűs részt. És ennek eredményeként nagyon dühösek lehetnek, amikor a szerződésben egy rejtett záradék lép életbe.
Ez a fajta tapasztalat gyakori az orvosi biztosítási ágazatban. Tegyük fel, hogy elmegy egy kezelésre vagy eljárásra és feltételezi, hogy a szolgáltatója fedezi azt – de aztán egy héttel később hatalmas számlát kap. Eléggé elárulva és értetlenül érezné magát, igaz? Ezek az alattomos kisbetűs részek potenciálisan rossz mellékhatásai.
Tegyen meg tehát mindent, hogy megértse ügyfelei érzelmeit és viselkedését. Ha nem így tesz, akkor könnyen előfordulhat, hogy máshová viszik a pénzüket.
3. fejezet: A vállalkozások a vásárlói élmény hibája miatt veszítenek ügyfeleket
Illetve azáltal, hogy az értékesítésre helyezik a hangsúlyt az ügyfélmegtartással szemben.
Képzelje el, hogy olyasvalakivel randizik, aki szeretetteljesen figyelmes és nem sajnálja a pénzt, hogy úgy bánjon Önnel, mintha a legfontosabb személy lenne az életében. Most képzelje el, hogy eljegyzi ezt a személyt, majd az esküvő napján kiderül, hogy valójában valaki egészen máshoz fog hozzámenni.
Ez elég erőltetett forgatókönyvnek tűnhet, mégis lényegében ez történik sok új ügyféllel, amint úgy döntenek, hogy üzletet kötnek egy céggel. Ez az ügyfélélmény egyik hibája miatt történik: miután az ügyfelet sikeresen elcsábította az értékesítési és marketingcsapat, átadják egy ügyfélszolgálati képviselőnek a vállalat egy teljesen más részlegében.
Ez az ügyfélszolgálati képviselő legtöbbször nem ismeri az összes olyan ügyfélinformációt, amelyet az értékesítési és marketingcsapatok gyűjtöttek össze. Ez természetesen ahhoz vezethet, hogy az ügyfélnek újra és újra el kell magyaráznia a dolgokat, ami miatt jelentéktelennek érzi magát – mintha senki sem figyelne egy szavára sem.
Ráadásul az értékesítési csapatokat általában arra ösztönzik, hogy szánjanak időt az ügyfél üzletének biztosítására, míg az ügyfélszolgálati munkatársakat arra tanítják, hogy a gyorsaságra összpontosítsanak és teljesítményüket gyakran azon mérik, hogy milyen gyorsan tudják megoldani az ügyfél problémáját és befejezni a telefonbeszélgetést.
Az értékesítés utáni, nem túl fényes ügyfélkezelés egy szélesebb körű probléma eredménye, amely abból ered, hogy a legtöbb vállalkozás aránytalanul nagy figyelmet fordít az értékesítésre és a marketingre.
Gondoljon csak bele. Hány „sztáralkalmazottat” jutalmaznak az ügyfélmegtartásért? Valószínű, hogy az ünnepelt alkalmazottak azok, akik az ügyfeleket behozzák, nem pedig azok, akik megtartják őket.
A kutatások azt is mutatják, hogy a mai vállalati vezetők többsége az értékesítési és marketingcsapatokon keresztül jutott felfelé. Ezért aligha meglepő, hogy ezek a vezetők az ügyfélszerzési erőfeszítéseket részesítik előnyben az ügyfélkiszolgálással szemben. Elvégre ez az, amihez értenek.
4. fejezet: A legtöbb vállalat kevéssé érti, hogy mitől lesz jó az ügyfélélmény
Az üzleti vezetők számára könnyű szájbarágósan hangoztatni annak fontosságát, hogy csodálatos élményt nyújtsanak ügyfeleiknek. De ha nyomást gyakorolnánk ezekre a főnökökre és megkérdeznénk, hogy pontosan mit értenek „ügyfélélmény” alatt, valószínűleg sok homályos és bizonytalan választ kapnánk.
Tény, hogy bármennyire is beszélnek a vezérigazgatók az ügyfélélményről, a vállalkozásuk valószínűleg évente körülbelül 20 százaléknyi ügyfelet veszít el.Nézzük hát meg, hogy mitől lesz igazán értékes az ügyfélélmény.
Az első dolog, amit tudnia kell, hogy az ügyfélszolgálat és az ügyfélélmény nem ugyanaz.
Az ügyfélszolgálat olyasmi, amit Ön nyújt. Ez az a tanácsadás és segítség, amit azoknak az embereknek ad, akik megvásárolják a termékeket vagy igénybe veszik a szolgáltatást. Az ügyfélélmény ezzel szemben arról szól, hogy az ügyfelek mit érzékelnek, miközben interakcióba lépnek az Ön vállalkozásával és milyen érzelmeket éreznek ezalatt az idő alatt.
Azt is fontos szem előtt tartani, hogy az ügyfélszolgálat mindig reaktív – minden arról szól, hogyan reagál az ügyfelekre, miután azok kérdéssel vagy problémával fordultak hozzá. Az ügyfélélmény azonban proaktív – minden egy olyan környezetről és forgatókönyvről szól, amelyet előre megtervezhetsz, hogy kiváltsd a kívánt érzelmi reakciót az ügyfélben.
Minden vállalkozásnak arra kell törekednie, hogy olyan élményt teremtsen, amely meghaladja az ügyfél elvárásait, mert ha ez megtörténik, az erős pozitív reakciót eredményez, ami valószínűleg azt eredményezi, hogy az ügyfél érzelmileg kötődik a márkához.
A probléma az, hogy a legtöbb vállalatnak nincs olyan eljárása, amellyel pontosan mérni tudná az ügyfelek élményeinek minőségét. Ehelyett a vállalkozások hajlamosak homályos és megalapozatlan következtetéseket levonni az általuk kínált ügyfélélmény minőségéről.
Nem meglepő módon ez meglehetősen drámai eltérésekhez vezethet. A Bain & Company stratégiai tanácsadó csoport szerint a megkérdezett vállalatok 80 százaléka állította, hogy „kiváló” ügyfélkiszolgálást nyújt. Amikor azonban megkérték az ügyfeleket, hogy értékeljék ugyanezen vállalatok szolgáltatását, csak 8 százalékuk értett egyet azzal, hogy az „kiváló”.
Nyilvánvalóan kijelenthető, hogy a legtöbb vállalkozás nem ismeri eléggé az ügyfélélményt. Az előttünk álló fejezetekben végigvesszük az egyes szakaszokat, hogy optimalizálhassa az ügyfelek élményét.
5. fejezet: Az ügyfélélmény fázisai
Az ügyfél útja három fázissal kezdődik, amelyek közé tartozik a pozitív csúcspont, amelyet a vásárló bűntudata követ.
Ahhoz, hogy tökéletes vásárlói élményt nyújthassunk, fontos, hogy az ügyfél helyébe képzeljük magunkat és megértsük, min megy keresztül, amikor kapcsolatba lép a vállalkozásunkkal.
Mint kiderült, három kezdeti fázison megy keresztül egy ügyfél és ha a legtöbbet hozza ki ezekből a fázisokból, akkor jó úton halad ahhoz, hogy az új ügyfélből elkötelezett ügyfelet faragjon.
Az ügyfélélmény első fázisát értékelési fázisnak nevezzük. Ekkor az ügyfél először értékeli az Ön termékeit vagy szolgáltatásait. Ebben a fázisban kitalálja, hogy mit várhat az Ön vállalkozásától. Mielőtt tehát a potenciális ügyfél elkezdené értékelni az Ön vállalkozását, próbálja magát a nyilvánvalóan legjobb választásnak beállítani. Amikor például a szerző egy agytröszt értékesítési igazgatójaként dolgozott, gyakran küldött apró, figyelmes ajándékokat a leendő ügyfeleknek. Egy lelkes golfozóval folytatott első értékesítési találkozó után például a szerző egy híres golfklubtól származó golflabdát küldött neki. Ezzel azt sugallta a potenciális ügyfélnek, hogy ha ügyféllé válik, akkor figyelmes, nagylelkű kapcsolatra számíthat.
A második fázis a befogadási fázis. Ez az, amikor az ügyfél elismeri, hogy valóban van egy problémája és hogy az Ön termékének vagy szolgáltatásának megvásárlása megoldhatja azt. Ebben a fázisban az ügyfél valószínűleg érzelmi magaslaton lesz. Végre vége a keresésnek és megtalálta a megoldást! Ezt fontos felismerni, mivel lépéseket tehet, hogy elismerje az ügyfél izgatottságát és meghosszabbítsa pozitív érzéseit. A Ridemakerz nevű játékgyártó cég jó példa erre. Amint egy gyermek befejezte saját, személyre szabott játék versenyautójának megépítését az üzletben, teljesítményét a hangosbeszélőn bemondják és az alkalmazottakat arra ösztönzik, hogy tapssal ünnepeljék meg a vásárlást. Ez megerősíti a gyermek pozitív érzését, hogy végre megtalálta álmai versenyautóját.
Ezzel elérkeztünk a vásárlói élmény harmadik fázisához: a megerősítés fázisához. Tudnia kell, hogy erre jellemző, hogy az előző fázis pozitív érzelmei után egy kicsit visszaveszünk. Ez az a fázis, amely során a vásárló bűntudata előállhat. Más szóval, gyakori, hogy a vásárlás kezdeti eufóriája már elszállt és az ügyfélben kétségek, félelmek és bizonytalanságok merülnek fel azzal a döntésével kapcsolatban, hogy elkezdte ezt a kapcsolatot az Ön cégével.
Ezért hívják ezt a fázist megerősítési fázisnak. Ez az Ön lehetősége arra, hogy pozitív és nagy energiájú üzenetekkel ellensúlyozza az ügyfél aggályait, amelyek megerősítik döntésének helyességét és felsőbbrendűségét.
6. fejezet: A megfelelő ösztönzők és a jó időzítés
A megfelelő ösztönzők és a jó időzítés az elégedett ügyfeleket az Ön vállalkozásának szószólóivá teheti.
Nagy hiba azt gondolni, hogy a munkát akkor fejezi be, ha megkapja az ügyfél pénzét. Végül is sokkal több pénzre tehet szert, ha minden fizető ügyfelet az Ön vállalkozásának hangos támogatójává tud tenni, ezáltal felbecsülhetetlen értékű reklámot biztosítva Önnek.
Ezért az ügyfélélmény az árukért vagy szolgáltatásokért történő kezdeti pénzváltáson túl is folytatódik. A harmadik fázis után úgy tarthatja fenn az élményt, hogy ösztönzőket biztosít az elégedett ügyfél számára, hogy lelkes népszerűsítőjévé és ajánlómotorjává váljon cégének.
Néhány hatékony módszer az ügyfelek szószólóvá alakítására: bónuszokat és jutalmakat kínálhat azoknak, akik barátaikat, családtagjaikat és kollégáikat ajánlják a vállalatának. Ahhoz azonban, hogy az ilyen ösztönzők működjenek, fontos, hogy a jutalom értéke megfeleljen az extra üzlet értékének.
Ha például luxus SUV-kat árul, akkor egy vacak ötdolláros ajándékkártya felajánlása minden egyes barátért, akit ajánlanak, valószínűleg inkább sértésnek, mint ösztönzésnek fog tűnni.
Emellett az ügyfelektől ajánlást kérni egy kicsit olyan, mint házassági ajánlatot tenni. Nem szabad túl korán feltenni a kérdést.
Jó esély van rá, hogy az interneten szembesült már azzal a felugró üzenettel, amely arra kéri, hogy ajánljon egy barátot, még akkor is, ha az első vásárlását alig néhány másodperccel korábban végezte az adott vállalkozásnál. Ez rossz időpont a kérdés feltevésére, mert egyértelműen tolakodó és elsieti a dolgokat. Elvégre arra kéri, hogy ajánljon egy olyan terméket, amelynek előnyeit még nem volt ideje megtapasztalni.
Ez a túlzott buzgalom az ajánlásokért szintén rossz üzenetet közvetít. Azt sugallja, hogy ahelyett, hogy értékelné az éppen megszerzett ügyfelet, máris a következőre vágyik. Ki akarna ajánlani egy olyan vállalkozást, amelyik ezt teszi?
Mielőtt tehát felvetné, hogy más ügyfeleket is bevonjon, kommunikáljon az új ügyfelekkel, hogy biztosítsa őket, hogy különlegesek és megbecsültek. Ha elérte, hogy úgy érezzék, ők a legfontosabb ügyfelek a világon, valószínűleg mindenféle ösztönzés nélkül is ajánlani fogják önt!
Összefoglaló:
A legfontosabb üzenet ezekben a fejezetekben:
Amikor ügyfélélményről beszélünk, gyakran összekeverjük az ügyfélszolgálat és az értékesítés témakörével. A kiváló ügyfélélmény nyújtása azonban nem áll meg az eladás után – ez sokkal több annál. Az ügyfélélmény megtervezhető; ez egy módja annak, hogy a lehető legjobb fényben tüntesse fel önmagát, miközben az ügyfél különlegesnek és értékesnek érzi saját magát. Ha megfelelő gondossággal kezelik, a jól megtervezett ügyfélélmény nagy, hűséges rajongótábort nyerhet vállalkozásának, amely szívesen ajánlja majd termékeit vagy szolgáltatásait mindenkinek, akivel találkozik.
Cselekvésre alkalmas tanácsok:
Válassza az e-mailt. A kommunikáció módja, valamint a kommunikációban szereplő tényleges szavak jelentős hatással lehetnek az ügyfelekkel való kapcsolatára. Fontolja meg tehát a szokásos e-mailek alternatíváit és ne becsülje alá a hagyományos postai úton kézbesített kézzel írott levél erejét. Bárki küldhet e-mailt és a naponta válogatás nélkül kiküldött promóciós e-mailek áradatát tekintve igazán kitűnhet, ha az ügyfél fizikai postaládáját célozza meg. Mivel olyan kevés vállalkozás küld hagyományos levelet, biztos, hogy észreveszik, de ha extra lépést tesz és kézzel írja a levelet, ügyfele valószínűleg igazán különlegesnek fogja érezni magát. Elvégre sokkal több időt és figyelmet igényel, mint egy automatizált e-mail küldése.
Tartalomjegyzék:
- Bevezetés
- Az ügyfélmegtartás fontossága
- A vásárlói élmény szerepe az ügyfélmegtartásban
- Az ügyfélkiszolgálás mint halhatatlan hűség alapja
- Egy fogorvosi rendelő példája az ügyfélkiszolgálásról
- Az ügyfélszolgálat hatása az ügyfél lojalitására
- Az új ügyfelek elvesztésének okai
- A vásárlói tapasztalatok és az ügyfélszerzés költségei
- Az értékesítés utáni ügyféltapasztalat hiányosságai
- A vásárlói élmény és az ügyfélmegtartás hiányosságai
- A randizás analógiája az ügyfélélményben
- Az értékesítés és az ügyfélszolgálat kapcsolatának problémái
- Az ügyfélélmény valódi értéke
- Az ügyfélszolgálat és az ügyfélélmény közötti különbség
- Az ügyfélélmény szerepe az ügyfélkötődésben
- Az ügyfélélmény fázisai
- Az értékelési fázis
- A befogadási fázis
- A megerősítés fázisa
- Az ösztönzők és az időzítés jelentősége az ügyfélélményben
- Az ügyfelek vállalkozás szószólóivá válásának elősegítése
- Az ösztönzők és az ajánlások helyes alkalmazása
Összefoglaló
- Az ügyfélélmény kialakításának és fenntartásának jelentősége
- Cselekvésre alkalmas tanácsok