Bevezetés
Használja ki a vállalatában rejlő lehetőségeket ezzel a felhasználói kutatásról szóló útmutatóval.
Adatvezérelt világban élünk és ez jó hír a vállalkozások számára. A vállalatoknak még soha nem állt ennyi információ a rendelkezésükre az ügyfelekről. De ez a sok adat nyomasztó lehet. Ha nem a megfelelő kérdéseket teszi fel, soha nem fogja megtudni, hogy az ügyfeleinek valójában mire van szükségük.
Ezért érdemes alaposan átgondolni a felhasználói kutatás módszertanát. A sokféle megközelítés mellett biztosra kell mennie, hogy a vállalkozásának megfelelő módszert választja. Szerencsére a tapasztalt szakember, Stephanie Marsh meglátásai megkönnyítik ezt.
Marsh felhasználói tapasztalatokkal és kutatással foglalkozó tanácsadó, aki a brit kormánytól az EasyJetig mindenkivel dolgozott már együtt. Ezek a fejezetek éppoly gyakorlatiasak, mint amilyen éleslátóak és egy gyorstalpaló tanfolyamot kínálnak ahhoz, hogy a kutatás eredményes legyen.
Útközben megtanulhatja, hogy
– hogyan használjon semleges kérdéseket;
– hogyan kezeljük az érzékeny témákat;
– miért ugyanolyan fontos a megfigyelés, mint a feltett kérdések.
1. fejezet: A felhasználói kutatás kulcsfontosságú üzleti stratégia, de figyelni kell rá,hogy tisztességes legyen.
Az, hogy született számmisztikus, valószínűleg nem tett jót a népszerűségének a játszótéren, de a munkaerőpiacon sikerre viheti. A mai adatvezérelt világ megőrül a számokért. Azok az emberek, akik tudják, hogyan kell ezeket összegyűjteni és elemezni, ideális helyzetben vannak ahhoz, hogy segítsenek a vállalatoknak a felhasználói kutatások elvégzésében.
A felhasználói kutatás kulcsfontosságú minden üzleti stratégiában és mindig szükség van rá. Tegyük fel, hogy új terméket fejleszt. Az első dolog, amit ki akar deríteni, egyértelmű: tetszeni fog-e az embereknek annyira, hogy a pénztárcájukért nyúljanak? Nos, ezt csak akkor tudhatjuk meg, ha megkérdezzük őket – ez a felhasználói kutatás. Amikor még a termékfejlesztés korai szakaszában vagyunk, elég, ha felvázoljuk az ötletet egy darab papírra és megnézzük, hogyan reagálnak rá az emberek.
Így képet kaphatunk arról, hogy a termék egy általános problémára ad-e választ. Ha pozitív visszajelzéseket kapunk, akkor lehet, hogy valamire rájöttünk. Itt az ideje, hogy elkezdjünk időt és pénzt befektetni. Most az a cél, hogy tökéletesítse a terméket. Ha olyasmin dolgozik, ami már létezik, a felhasználói kutatás segít abban, hogy legyőzze a versenytársakat.
Mint minden kísérleti vizsgálatot, a felhasználói kutatást is a jogi és etikai követelményeknek megfelelően kell elvégezni. A kulcs itt az átláthatóság. Győződjön meg róla, hogy a résztvevők tudják, hogy miben vesznek részt és legyen nyílt a célokkal és módszerekkel kapcsolatban. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy az első kutatási ülésen mindent el kell magyarázni és a résztvevők jogi hozzájárulását kell kérni az adatok gyűjtéséhez, tárolásához és felhasználásához.
Azt is fontos elmondani, hogy rögzíti-e az adataikat. Ha video- vagy hangfelvételt használ, akkor ezt is jelezze. Azt is tisztáznia kell, hogy az adatokat fel fogja-e használni más kutatási célokra. Miután mindezt elmagyarázta, kifejezetten kérnie kell a beleegyezésüket. Ha megtagadják, azonnal fejezze be a kutatási ülést, és semmisítse meg az eddig gyűjtött információkat.
2. fejezet: Figyelje meg a viselkedést és tegyen fel semleges kérdéseket a megbízhatóbb adatok létrehozásához.
A felhasználói kutatás során keletkező adatok csak akkor értékesek, ha a résztvevők őszinték. Őszinte választ kapni azonban gyakran nehezebb, mint gondolnánk. Néha az emberek egyszerűen túl udvariasak ahhoz, hogy elmondják, hogy nem tetszik nekik a termék. Hogyan juthat tehát hozzá a szükséges információkhoz?
Először is, ne csak arra koncentráljon, amit mondanak. Figyeljen arra is, hogyan viselkednek. Vegyük az alábbi példát a szerző tanácsadói tapasztalataiból: Amikor a brit kormánynak dolgozott, felmérte, mennyire felhasználóbarát a honlapja. Ehhez egy felhasználói tesztet végzett, amelynek során a résztvevők egy sor feladatot teljesítettek az oldalon. Néhány feladat egyszerű volt, míg mások bonyolultabbak.
Az egyik résztvevő nehezebben oldotta meg, mint a többiek. Összességében úgy tűnt, hogy meglehetősen zökkenőmentes felhasználói élményben volt része, amikor azonban a szerző utána megkérdezte, azt állította, hogy az oldal borzalmas volt. A továbbiakban kritizálta a jelenlegi miniszterelnököt és politikai álláspontját. Egyértelmű volt, hogy a kormánnyal kapcsolatos érzései befolyásolták a weboldalról alkotott véleményét. Ez egy remek példa arra, hogy külső tényezők hogyan befolyásolhatják a véleményeket. Azt is mutatja, hogy érdemes megfigyelni a viselkedést, ahelyett, hogy csak kérdezősködnénk!
Egy másik módja annak, hogy használható adatokhoz jusson a kutatásból, ha a lehető leggondosabban fogalmazza meg a kérdéseit. A semlegesség itt a jelszó. Ha olyan kérdést tesz fel, mint például „Tetszik ez Önnek?”, akkor a résztvevőket kényszerhelyzetbe hozhatja és úgy érezhetik, hogy kénytelenek pozitív vagy negatív választ adni. Ez gyakran eltorzítja a tényleges tapasztalataikat, amelyek talán kevésbé egyértelműek.
Az olyan kérdések, mint a „Mi tetszett vagy mi nem tetszett ebben a dologban?” sokkal kiegyensúlyozottabbak. Lehetőséget adnak a résztvevőknek arra, hogy a pozitív és negatív tulajdonságokról nyilatkozzanak anélkül, hogy teljes mértékben támogatnák vagy elutasítanák a terméket.
3. fejezet: A moderált használhatósági tesztelésnek vannak előnyei és hátrányai.
Most már tudja, hogy a felhasználói kutatás létfontosságú a terméke életképességének meghatározásához. De hogyan is végezze el valójában? Itt az ideje, hogy beszéljünk a módszertanról. Mielőtt eldöntené, hogy milyen megközelítést választ, tudnia kell, hogy milyen módszerek léteznek.
Kezdjük a dolgokat a moderált használhatósági teszteléssel. Ez egy nagy szó, de nagyon egyszerű koncepció. A „moderálni” ebben az esetben azt jelenti, hogy ellenőrizni. Ennél a megközelítésnél megfigyelünk egy résztvevőt, aki kipróbál egy terméket vagy szolgáltatást. Néha személyesen kell jelen lenni. Máskor képernyőmegosztó eszközökkel távolról figyelheti, hogy mit csinálnak.
A moderált teszteknek van egy nagy előnyük – rendkívül interaktívak. Ha a résztvevők elakadnak vagy problémába ütköznek, közvetlenül Önnek tehetnek fel kérdéseket. Ezáltal betekintést nyerhet a tapasztalataikba és megtudhatja, mit kell kijavítani, mielőtt bevezetné a termékeket. Emellett specifikusabb kérdéseket is feltehet és mélyebb beszélgetéseket folytathat a próbahasználókkal.
Végül pedig a moderált tesztek elvégzése viszonylag olcsó. Ha a szobában van, csak egy tollra és papírra vagy egy számítógépre van szüksége, hogy feljegyezze a megfigyeléseit.
Ennek ellenére a moderált használhatósági tesztelés nem mindig a megfelelő megoldás. Bár anyagilag nem kerül sokba, de elég időigényes, mivel minden egyes ülésen jelen kell lennie. Aztán ott van a logisztikai fejfájás, hogy a résztvevőkkel meg kell állapodni a helyszínről és az időpontról.
Ez a probléma azt jelenti, hogy ezt a módszert csak kis létszámú csoporttal tudja alkalmazni. Ha egy átlagos interjú 45 percig tart, akkor csak kevés résztvevőt tud egy napba sűríteni. Bár a kutatás rengeteg felismeréshez vezet, statisztikailag nem lesz szignifikáns.
Ez azért számít, mert meg kell győznie a feletteseit arról, hogy a munkája eredményes. Sok főnököt egyszerűen nem nyűgöznek le az öt embertől gyűjtött adatok, még akkor sem, ha elmagyarázza a mélyreható kutatás értékét. Más szóval, a moderált használhatósági tesztelés nehezen adható el.
4. fejezet: A moderálatlan használhatósági tesztelésnek vannak előnyei és hátrányai.
Valószínűleg már kitalálta a moderált használhatósági tesztelés egyik nyilvánvaló alternatíváját – így van, a moderálatlan használhatósági tesztelést. A felállás szinte teljesen megegyezik azzal, amit az előző fejezetnél tárgyaltunk. Van azonban egy fontos különbség – a résztvevők a saját eszközeikre vannak bízva a feladatok elvégzése és a termék vagy szolgáltatás tesztelése során. Ez eléggé megkönnyíti az életét, igaz?
Nos, igen – a moderálatlan használhatósági tesztelésnek határozottan megvannak az előnyei. Először is, ezt a fajta tesztelést távolról is elvégezheti, lehetővé téve a résztvevők számára, hogy ott és akkor vegyenek részt, ahol és amikor nekik megfelel. Ez praktikus, ha nagy adathalmazt szeretne létrehozni és nincs ideje arra, hogy minden egyes felhasználóval egyéni találkozókat szervezzen. További bónusz, hogy olyan embereket is elérhet, akik nehezen elérhető helyen élnek, valamint olyanokat, akiknek nincs meg az anyagi lehetőségük arra, hogy elutazzanak Önhöz.
A moderálatlan használhatóság gyors. Egy nagyszabású tesztelés általában néhány nap alatt elvégezhető. Ha szorít az idő és gyors eredményre van szüksége, akkor ez a módszer az Ön számára megfelelő.
Vannak azonban hátrányai is. Ha arra kéri a résztvevőket, hogy segítség nélkül végezzenek el egy feladatot, előfordulhat, hogy bizonyos demográfiai csoportokat kizár. Egy távoli számítógépes teszt például nem lesz elérhető azok számára, akiknek nincs internetkapcsolatuk. Az idősebb résztvevők valószínűleg nehezen boldogulnak majd a számítógépes feladatokkal. Ez persze csak akkor fontos, ha ezeken a csoportokon belül kíván ügyfeleket találni, de érdemes észben tartani.
A másik probléma a moderálatlan használhatósági teszteléssel kapcsolatban az adatok minősége. Bár biztos, hogy rengeteg információhoz jut, ezek elkerülhetetlenül felszínesek lesznek. Egy részük egyáltalán nem lesz használható – ez a hátránya annak, ha nem a helyszínen segítjük a résztvevőket a feladatok elvégzésében. Valójában egyáltalán nem lesz sok kontrollja az egész folyamat felett.
5. fejezet: Jól felépített felmérésekkel nagy mennyiségű adatot gyűjthet.
Eddig néhány olyan kutatási módszert vizsgáltunk meg, amelyek újak lehetnek az Ön számára. Ebben a fejezetben egy olyanra fordítjuk figyelmünket, amelyről már biztosan hallott – a felmérésre. Ez valószínűleg a legszélesebb körben használt és legismertebb módszertan a felhasználói kutatásban.
Kezdjük a nyilvánvaló dolgokkal. A felmérés egy ipari halászhajó statisztikai megfelelője – hatalmas mennyiségű adatot gyűjt. A kulcs itt a reprezentatív minta – az emberek egy olyan csoportja, amely a célpiac egészét képviseli. Ennek a csoportnak legalább 2000 személyt kell tartalmaznia. Ha ennél kevesebb, az adatai statisztikailag nem lesznek szignifikánsak.
Tegyük fel, hogy évente 100 000 ember veszi igénybe az Ön szolgáltatásait vagy vásárolja meg az Ön termékét. Ha kiválaszt ezek közül a felhasználók közül 2000-et, akkor viszonylag biztos lehet abban, hogy az adatai az összes vásárló tapasztalatát reprezentálják.
Ezzel elérkeztünk a felmérés tervezéséhez. Egy hatékony felmérés elkészítéséhez figyeljen néhány tényezőre. Először is, világosan meghatározott céllal kell rendelkeznie. Másodszor, meg kell céloznia a résztvevők egy előre kiválasztott csoportját. Végül pedig ki kell választania a médiumot – webalapú eszközöket fog használni például, vagy marad a régimódi papír-tollas megközelítésnél?
Az is fontos, hogy a felmérés rövid és tömör legyen és közölje a leendő résztvevőkkel, hogy mennyi időt vesz igénybe. Minél rövidebb, annál többen fognak részt venni benne. Ha online felmérést használ, érdemes egy előrehaladási sávot is elhelyezni, hogy a válaszadók tudják, mennyi van még hátra a kérdőívből. Ez egy egyszerű, de hatékony ösztönzés a felmérés kitöltésére.
És itt van még egy utolsó tipp: A felmérések építhetnek „nyitott” vagy „zárt” válaszokra. Általában jó ötlet az előbbit a minimumra szorítani és inkább az utóbbira összpontosítani. Hogy miért? Nos, a nyitott kérdések megválaszolása több időt és gondolkodást igényel, mint az egyszerű „igen vagy nem” kérdésekre való válaszadás. Minél egyszerűbb a felmérés, annál nagyobb az esélye, hogy a résztvevők befejezik.
6. fejezet: Engedje meg a megszakításokat és gondosan strukturálja az interjúkat, ha érzékeny témákról van szó.
Mi jut eszébe, ha a felhasználói kutatásra gondol? Valószínűleg egy vállalat, amely arról érdeklődik, hogy mit gondolnak az ügyfelek a legújabb technológiai kütyüjéről. Persze – ez egy elég gyakori kérdés. A felhasználói kutatás azonban ennél érzékenyebb kérdésekkel is foglalkozik. Ebben az esetben fontos, hogy óvatosan és tapintatosan járjunk el.
Hallgassuk meg a szerzőt: 2014-ben felhasználói kutatást végzett egy olyan jótékonysági szervezet számára, amely végstádiumban lévő beteg embereknek és szeretteiknek segít. A legtöbb ember, akivel beszélgetett, vagy halálos beteg volt, vagy rokona volt valakinek, aki az volt. Képzelheti, hogy az érzelmek magasra csaptak.
A szerző megértette, hogy ez egy olyan helyzet volt, amelyben a résztvevők jóléte felülírta az adatgyűjtési feladatát. Ezért minden interjút azzal kezdett, hogy emlékeztette az embereket, hogy bármikor abbahagyhatják. Ha azt vette észre, hogy egy résztvevő kezd ideges lenni, ő maga finoman lezárta a dolgokat és gondoskodott arról, hogy egy tanácsadó legyen kéznél, aki támogatást nyújthat.
A kényes témák esetében az is sokat számít, hogy hogyan strukturálja az interjúkat. Ha valami személyes témáról beszélünk, általában jó ötlet lassan indítani, könnyű kérdésekkel kezdeni, és az összetettebb témák felé haladni.
Ennek egyik módja, ha a beszélgetést úgy indítja, hogy elmagyarázza a kutatás hátterét és lehetőséget ad a résztvevőknek, hogy kérdéseket tegyenek fel Önnek. Ha ez megtörtént, áttérhet a saját bemelegítő kérdéseire. Ezek célja, hogy segítsenek egy kicsit jobban megismerni a résztvevőket. Ezen a ponton maradjon homályos és próbálja meg kideríteni, hogy az alanyok mennyi tapasztalattal vagy ismerettel rendelkeznek az Ön által vizsgált témáról. Ha már megnyugtatta a résztvevőket, akkor áttérhet az érzékenyebb és személyesebb kérdésekre.
7. fejezet: A hatékony interjúkészítés lényege a kínos csendek elfogadása és a résztvevők kérdéseinek megválaszolása.
A felhasználói kutatás nem csak az adatgyűjtésről szól, hanem a kommunikációról is. A résztvevők nem mindig adnak egyértelmű és egyenes válaszokat. Szerencsére van néhány trükk, amivel átvészelheti a nehéz interjúkat.
Kezdjük a kínos hallgatásokkal. Kevés dolog van, amitől az interjúkészítők jobban rettegnek, de a felhasználói kutatás szerves részét képezik. Ez azt jelenti, hogy el kell fogadnunk őket, ahelyett, hogy a saját szavainkkal töltenénk ki őket. Miért? Nos, a rögtönzés és a társalgás általában kontraproduktív, mivel kisiklatja a beszélgetést és eltérít a kutatási témától.
Annak is fennáll a veszélye, hogy a végén irányított kérdéseket tesz fel és ezzel veszélyezteti a semlegességét. Ne feledje, az adatai csak akkor hasznosak, ha azt tükrözik, hogy az emberek valójában mit gondolnak. Ha arra kényszeríti az embereket, hogy mondjanak valamit, akkor nagy valószínűséggel a válaszuk nem a valódi véleményüket fogja tükrözni.
Ezért inkább próbálja meg átvészelni a kínos csendeket. Előbb-utóbb a résztvevők ki fogják tölteni őket. Bátoríthatja őket, de végső soron meg kell várnia, hogy mit mondanak az Ön beavatkozása nélkül. Ha egy résztvevőnek valóban elakad a szava, akkor beszélhet hozzá, de ez inkább kivétel legyen, mint szabály.
A kérdések megválaszolása az interjúkészítés másik olyan aspektusa, amely nehéz lehet. Amikor eldönti, hogy hagyja-e magát bevonni, hasznos, ha azonosítja, hogy milyen típusú kérdést tesznek fel Önnek. Ha a résztvevő nem biztos benne, hogy érti, mire gondol és kéri, hogy tisztázza, akkor újrafogalmazhatja a kérdését. Ha azonban azt kérdezik, hogy mit gondol, akkor ellen kell állnia a kommentálásnak. Diplomatikusan emlékeztesse őket arra, hogy érdekli a véleményük és mondja meg nekik, hogy az interjú után szívesen megosztja velük álláspontját.
8. fejezet: A néprajz segítségével azonosítani lehet az ügyfelek valódi igényeit és a technológia ezt minden eddiginél könnyebbé teszi.
Mint hal a vízben, az emberek általában természetesnek veszik a környezetüket. Autopilóta üzemmódban működünk és nem kérdőjelezzük meg közvetlen környezetünket. Ez azt jelenti, hogy nem valószínű, hogy valódi felismerésekre juthat, ha megkérdezi a megkérdezetteket, hogyan érzik magukat a körülöttük lévő világgal kapcsolatban. Itt jön a képbe a néprajz.
A néprajz az emberek és a kultúra tanulmányozása. Az emberek viselkedésének és a környezetükkel való interakcióinak mélyreható megfigyelését foglalja magában. Etnográfiai kutatóként az a cél, hogy feltárjon olyan dolgokat, amelyekről esetleg lemaradt, mert nem vette figyelembe a termékek vagy szolgáltatások valós alkalmazását.
Vegyük például a repülőtereket. A tervezők eredetileg elektromos aljzatokat akartak a falakba szerelni a föld közelében. Ennek ésszerű oka van – elvégre a legtöbb épületben a falba kerülnek a konnektorok. Egy etnográfiai megközelítés azonban azt mutatja, hogy ez messze nem optimális, mivel az utazóknak így a földön kell ülniük, hogy feltölthessék készülékeiket. Ha valaha is elgondolkodott azon, hogyan jutott valakinek eszébe az a nagyszerű ötlet, hogy konnektorokat építsenek be a reptéri ülésekbe, itt a válasz!
A modern technológia egyszerűvé teszi ezt a fajta kutatást. Mivel az etnográfusnak nem kell jelen lennie, a kutatók úgynevezett „mobil etnográfiát” végezhetnek. Ez azért hasznos, mert a helyszíni etnográfia nem minden helyzetben praktikus. A moderált használhatósági kutatáshoz hasonlóan ez is megköveteli, hogy a kutató egy bizonyos időpontban valahol legyen.
Ma azonban a legújabb technikai eszközök azt jelentik, hogy a résztvevők saját napi tevékenységeiket, valamint saját gondolataikat és érzéseiket is rögzíthetik. A mobil etnográfia alapvetően a saját maguk által gyűjtött adatok távoli áttekintéséről és elemzéséről szól. Így kevésbé tolakodó és az emberek ott és akkor vehetnek részt a kutatásban, ahol és amikor az számukra kényelmes.
Most már ismeri a különböző felhasználói kutatási módszereket. Ez azt jelenti, hogy elkezdheti kideríteni, hogyan vélekednek az emberek az Ön által kínált szolgáltatásról, termékről vagy élményről. Ha már kitalálta, melyik módszer illik a legjobban Önhöz, akkor készen áll arra, hogy belevesse magát és összegyűjtse a legértékesebb üzleti erőforrást – az adatokat.
Összefoglaló
Ezeknek a fejezeteknek a legfontosabb üzenete:
Nincs egyetlen módja a felhasználói kutatásnak. A kulcs a vállalat igényeinek és erőforrásainak ismerete a megfelelő módszertan kiválasztása. Egyes megközelítések, például az interjúk olcsóak, de időigényesek. Mások, mint például a felmérések, drágábbak, de gyorsabbak és egyszerűbbek. Tisztázza tehát, hogy mit keres, mielőtt elkezdi a kutatást. Ha mélyreható kvalitatív adatokat szeretne, készüljön fel arra, hogy kiterjedt, személyes interjúkat kell készítenie. Ha nagy mintát szeretne általánosabb adatokból, akkor a felmérés lehet a legjobb megoldás.
Cselekvésre alkalmas tanácsok:
Gyors megoldásra van szüksége? Próbálja ki a gerillakutatást.
Akkor is végezhet hatékony felhasználói kutatást, ha kevés az erőforrása és az ideje. Nevezzük gerillakutatásnak – ez egy rendkívül mobil, kevés erőforrást igénylő módja annak, hogy megtudja, mit gondolnak az emberek a termékéről vagy szolgáltatásáról. Egyszerűen keressen meg véletlenszerűen embereket nyilvános helyeken, például kávézókban és kérje meg őket, hogy teszteljék az áruját. Ez a tökéletes módszer, ha még mindig a prototípuson dolgozik és szüksége van az első benyomásokra. Emellett remek módja az interjúkészség és a kommunikációs készségek gyakorlásának is.
Tartalomjegyzék
- Bevezetés
- A vállalati lehetőségek igénybevétele felhasználói kutatás által
- Az adatvezérelt döntéshozatal vállalás
- fejezet: A felhasználói kutatás mint üzleti stratégia
- Adatgyűjtés és elemzés szerepe a munkaerőpiacon
- A termékfejlesztés és vásárlói igények felmérése
- A kutatás etikai és jogi keretei
- fejezet: Viselkedés megfigyelése és szemleges kérdések
- A résztvevők őszinteségének biztosítása
- Külső tényezők hatásának értékelése
- Semleges kérdésfeltevés fontossága
- fejezet: A moderált használhatósági tesztelés
- Módszertan és annak előnyei, hátrányai
- Interaktív tesztek jelentősége
- A tesztelés logisztikai és időbeli korlátai
- fejezet: A moderálatlan használhatósági tesztelés
- Távoli tesztelés lehetőségei
- Demográfiai korlátok és az adatminőség kérdései
- fejezet: Felépített felmérések
- Nagy mennyiségű adatgyűjtésének módszertana
- A felmérés tervezése és annak kulcsfontosságú elemei
- fejezet: Érzékeny témák kezelése
- A résztvevők jóléte és a megfelelő interjústruktúra
- Tapintatos megközelítés fontossága
- fejezet: Hatékony interjútechnikák
- A kínos csendek kezelése
- Kérdések és válaszok interakciója
- fejezet: Néprajzi módszerek
- Az ügyfélnek azonosítása
- A technológia szerepe az etnográfiai kutatásban
- Összefoglaló
- A felhasználói kutatás módszertanának sokszínűsége
- Cselekvésre alkalmas tanácsok