Tartalomjegyzék:
Bevezetés
1. fejezet: Legyen empatikus és kíváncsi
2. fejezet: Vállaljon kockázatot
3. fejezet: Építse fel átgondoltan a saját márkaidentitását
4. fejezet: Hozzon létre emlékezetes történeteket a márkája képviseletére
5. fejezet:Ne kövesse tovább a trendeket, és legyen megalkuvás nélkül hiteles!
6.fejezet: Emelje ki a termék célját, ne a tulajdonságait!
Összefoglaló
Bevezetés
Az ügyfelekkel való érzelmi kapcsolatokon keresztül lendítse felfelé vállalkozását.
Üzlettulajdonosként valószínűleg arról álmodik, hogy nagy márkává váljon. Olyanról, amely milliókat ér. Egy olyan, amelyik ikonikus. Amit az emberek imádnak. De egy problémával kell szembenéznie: túl nagy a konkurencia.
Lépjen be az Emotion by Design koncepciójába. Egy olyan világban, ahol a megkülönböztetés alapvető fontosságú, az Emotion by Design értékes megközelítést kínál Önnek a fogyasztókra mélyen ható, szuggesztív dizájn kialakításához. Ha az érzelmeket helyezi előtérbe, márkáját a hosszú távú siker felé tereli.
Ebben a könyvben felfedezheti azokat a kreatív leckéket, amelyeket a szerző, Greg Hoffman a Nike-nál alkalmazott és amelyek segítettek neki tartós kapcsolatot kiépíteni a vásárlókkal.
1. fejezet: Legyen empatikus és kíváncsi
Ahogy Mike Krzyzewski, a Duke Egyetem kosárlabdacsapatának edzője leírta, a látásbeli előny az, ahogyan a márkamarketingesek nyernek a konkurenciával szemben. Ez az a képesség, hogy olyan dolgokat érzékeljenek és felfogjanak, amelyeket mások esetleg figyelmen kívül hagynak, majd ezt a tudást felhasználva olyan erőteljes történeteket alkossanak, amelyek érzelmeket váltanak ki a közönségből.
De hogyan is lehet pontosan kifejleszteni a látásbeli előnyt? Két alapvető tulajdonságot kell ápolni: az empátiát és a kíváncsiságot.
Az empátia kulcsfontosságú abban, hogy a világot más emberek szemszögéből lássuk. Ha empatikus, érzékenyebbé válik az érzéseikre és jobban megérti az álmaikat, aggodalmaikat, sőt a kielégítetlen szükségleteiket is. Ezeket a friss meglátásokat felhasználva jobban megalkothat egy olyan történetet, amely feltárja a márka értékeit és forradalmi változásokat eredményez.
Az empátia ápolása megköveteli a csapat diverzifikálását. Minél különbözőbbek a csapattagok, annál szélesebb lesz a világról alkotott kép. Ennek érdekében törekedjen arra, hogy a csapatába alulreprezentált csoportokból is toborozzon egyéneket. Ők színes és egyedi élettapasztalataikkal gazdagíthatják a márkát és gazdagíthatják a kreatív folyamatot.
A Nike az empátia erejét az Equality kampányával példázta, amelyet 2017 elején, az 59. Grammy-díjátadóra időzítve indított el. Ez hónapokkal Alton Sterling és Philando Castile fekete amerikaiak külön-külön történt lövöldözése után esett és a márka olyan értelmes nyilatkozatot akart tenni, amely a fekete amerikaiakkal szemben évtizedek óta fennálló igazságtalansággal foglalkozik.
A kampányban egy rövidfilm is szerepelt, amely az egyenlőség gyakorlásának fontosságát emelte ki a bírósági keretek között, de az élet minden területén is. A Nike világszerte sugárzott rövidfilmje egy nagyobb globális kampányt indított el az egyenlőségért.
A második lényeges elem a látáselőny ápolásához a kíváncsiság. A kíváncsiság felszabadítja kreatív potenciálokat azáltal, hogy arra ösztönöz, hogy szokatlan inspirációs forrásokat keressen. Ahogyan az izmainkat is rendszeresen edzésben tartjuk, hogy formában maradjanak, a kíváncsiságot is gyakorolni kell, hogy kialakuljon a kereső mentalitás.
Ennek három egyszerű módja van.
Először is, indítson vizuális naplót. Ebben tárolja az olyan dolgok képeit, amelyeket inspirálónak talál. Minden alkalommal, amikor olyasmivel találkozik, ami beindítja a fantáziáját, készítsen róla egy fotót. Ezután bátran lapozgasson a vizuális naplójában, amikor csak szüksége van egy adag inspirációra.
Másodszor, szokja meg, hogy az utazásait három kérdés köré tervezi meg: kivel találkozzon, mit nézzen meg, és hová menjen. Nem számít, hogy üzleti vagy személyes utazásról van szó. A lényeg, hogy azért induljon el, hogy inspirációt gyűjtsön, bárhol is legyen.
Végül pedig ossza meg inspiráló pillanatait a csapatával. Amit utazás közben megtudott vagy tapasztalt, az más tagokat is inspirálhat olyan módon, ahogyan talán el sem tudta volna képzelni. Így az egész csapata is naprakész marad, különösen azok, akik nem mozdulnak ki olyan sokat az irodából.
A Nike-nál különböző egyedi kirándulásokon keresztül gyakorolják a kíváncsiságot. Néha éttermekbe látogatnak el, hogy megnézzék, hogyan készítik el a séfek az ételeket. A csapattagok inspirációt találnak abban, hogy más kreatív szakembereket figyelnek meg természetes közegükben.
A látás előnyének kihasználása valóban csodákra képes a csapatával. Empátiával és kíváncsisággal könnyebb olyan történetekkel előállni, amelyek mélyen rezonálnak a közönségre, és megkülönböztetik a márkát a versenytársaktól.
2. fejezet: Vállaljon kockázatot
Nem tud hullámot fogni anélkül, hogy ne vállalná a kockázatot, hogy elázik. Hasonlóképpen, nem számíthat sikerre anélkül, hogy kiszámított kockázatokat ne vállalna.
Ha Ön egy újonnan alapított vállalkozást vezet, akkor túlságosan jól tudja, hogy mennyire fontos a kockázatvállalás és a kísérletezés. Kockázatvállalással érhet el áttörést az iparágában. Ezért vállalkozása első néhány évében bátor arcot vág és mer kockáztatni.
Sajnos túl sok márka abbahagyja a kockázatvállalást abban a pillanatban, amikor eléri a céljait. Túlságosan félénkek lesznek és elkezdenek biztosra menni, hogy megvédjék jelenlegi sikerüket. Ez pont az ellenkezője annak, amit szeretne. Ahogy növekszik, továbbra is a kockázatvállalás kultúráját kell ápolnia. Így fedezhet fel új és még jobb kommunikációs és kapcsolattartási módokat a fogyasztóival.
2014-ben a Nike már ismert név volt a sportiparban, de a labdarúgásban még nem sikerült piacvezetővé válnia. Amikor a 2014-es világbajnokság közeledett, a vállalat az eseményben látta az áhított vezetői státusz elérésének potenciális lehetőségét. Egy ilyen nagy cél elérése azonban azt jelentette, hogy nekik is nagyot kellett lépniük. Nagyobb módra volt szükségük az ügyfelekkel való kapcsolattartáshoz és a tipikus kampányuk egyszerűen nem volt elég. Ekkor kockáztattak és előálltak a The Last Game című ötperces animációs játékfilmmel.
A film híres futballisták, köztük Ronaldo Nazário, Wayne Rooney, Cristiano Ronaldo és Zlatan Ibrahimović körül forgott. Ők arra készültek, hogy visszaszerezzék szeretett játékukat a tökéletesen képzett klónoktól, amelyeket egy gonosz tudós készített.
A The Last Game létrehozása sok kockázattal járt a Nike számára. Először is, a produkció több mint egy évig tartott, ami a leghosszabb, amit a márka valaha is csinált. Másodszor, a történetmesélés érdekében ki kellett terjeszteniük a reklámfilmek szokásos műsoridejét, így értékes műsoridőt használtak fel egy olyan alkotásra, amely nem népszerűsített közvetlenül egy adott terméket. Végül azonban mindezek a kockázatok gyümölcsözőnek bizonyultak a Nike számára, mivel a 2014-es világbajnokság legnézettebb márkájává váltak, és a The Last Game lett a Facebookon legtöbbet megosztott videó.
Ez csak azt mutatja, hogy a legmagasabb csúcsok megmászásához kockázatot kell vállalni.
3. fejezet: Építse fel átgondoltan a saját márkaidentitását
Aki megmutatja a valódi énjét egy idegennek, annak könnyebben kialakul a kapcsolata vele. Ugyanez érvényes az üzleti világban is. Ahhoz, hogy az ügyfelei érzelmileg kötődjenek az Ön márkájához, meg kell mutatni nekik a valódi énjét, beleértve az értékeit és a céljait is. Itt jön a képbe a márkaidentitás kialakítása.
A márkaidentitás szinonimája az egyén aláírásának – ez az, amit a világ elé tár és ami megkülönbözteti Önt a többiektől. A márkaidentitás alapvetően olyan vizuális elemekből áll, mint a logó, a színpaletta és a tipográfia. Ezek az elemek segítenek létrehozni egy felismerhető és következetes vizuális megjelenítést, amelyet a fogyasztók a márkájához társíthatnak.
Bár minden vizuális elem fontos, érdemes különös figyelmet fordítania a logójára. Tartsa szem előtt, hogy egyszerű és határozott megjelenésre van szükség, amely meggyőző narratívát közvetít. Jelképezheti a márkája mögött álló technológiát vagy innovációt, vagy a márka kezdőbetűit. A logó művészi technikai megoldásain túl azonban az Ön értékeit és célját is képviselnie kell. Ellenkező esetben csak egy kép lesz, és semmi más.
Márkaidentitásának, különösen annak, hogy mit képvisel a márkája, abban is meg kell jelennie, ahogyan termékeit bemutatja. Márkája minden egyes kimenetének meg kell testesítenie az identitását, hogy érzelmeket váltson ki a közönségéből. Vegyük csak Michael Jordan híres Wings-plakátját. Jordan kinyújtott karjaival és William Blake idézetével a plakát arra ösztönzi a fogyasztókat, hogy repüljenek magasra és álmodjanak nagyot:
„Egy madár sem száll túl magasra, ha a saját szárnyaival szárnyal.”
Első pillantásra azt hihetnénk, hogy a Nike márkaidentitása csupán a név és a logó a poszter alján. De ennél többről van szó. Az egész kép és az általa közvetített üzenet visszautal arra, amit a Nike képvisel: bárki elérheti a nagyságot, nem csak a sportolók.
A márkaidentitás egy erőteljes eszköz, amely formálja a felfogást, elősegíti a kapcsolatokat és befolyásolja a fogyasztói magatartást.
4. fejezet: Hozzon létre emlékezetes történeteket a márkája képviseletére
Egy nagyszerű történetre azért emlékszik az ember, mert olyan érzelmeket vált ki, amelyek összekötnek vele. Ezt az elvet alkalmazva alapvető fontosságúvá válik, hogy a márkája által elmesélt történetek is érzelmi reakciót váltsanak ki a közönségéből. Így ők is emlékeznének rá.
Márkája minden történetének egyetlen célhoz kell kötődnie: a márka értékeinek feltárásához. Azonban számtalan megközelítés létezik ennek a történetnek az elmesélésére. Egyrészt dönthet úgy, hogy filmet készít, ahogyan azt a Nike is tette a Find Your Greatness kampányával. A 2012-es londoni olimpia idején indított kampány egyik filmjében a világ más London nevű városainak különböző sportolói szerepelnek. A reklám üzenete a köré a gondolat köré összpontosult, hogy a nagyság nem csak néhány kiválasztottra korlátozódik, hanem világszerte mindenki számára elérhető.
Egy másik erőteljes és érzelmeket felkavaró módja a márkatörténet közvetítésének a zene, különösen a klasszikus dalok kortárs kontextusba adaptált változata. A 2002-es világbajnokságra a Nike kiadott egy filmet, amelyben több futballista szerepel egy titkos tornán. A háttérben Elvis Presley „A Little Less Conversation” című dala szólt, amelyet JXL, egy holland DJ ügyesen remixelt.
A feltörekvő tartalmi platformok is kiváló közeget kínálnak a márkatörténet megosztásához. Ahelyett, hogy kizárólag a hagyományos TV-reklámokra hagyatkozna, fedezze fel a tartalomterjesztés más formáit, hogy szélesebb közönséget érjen el, és meghívja őket az Ön világába.
Erre a megközelítésre példa a Kobe System kampány, amelyet a Nike a Nike Kobe IX 2012 eleji bevezetésére készített. A kampány célja az volt, hogy a legendás Kobe Bryantet ne olyan határozott játékosként mutassa be, mint amilyen a pályán volt, hanem egy másfajta, humoros személyiségként. Ennek érdekében a Nike úgy döntött, hogy eltér a tipikus tévéreklámoktól, és helyette több rövid formátumú tartalmat készített, olyan platformokat használva a tartalom bemutatására, mint a Twitter és a YouTube.
A film, a zene és a feltörekvő tartalmi platformok csak néhány mód a márkatörténet megalkotására. Ha kihasználja ezeket az erőforrásokat, narratívái jobban kiválthatják az érzelmeket, jobban bevonhatják a közönséget, és végül emlékezni fognak rá.
5. fejezet:Ne kövesse tovább a trendeket, és legyen megalkuvás nélkül hiteles!
Álljon meg egy percre, és gondoljon a termékével kapcsolatos álmaira.
Valószínűleg azt szeretné, ha emberek milliói használnák, sőt évekig áradoznának róla. Azt szeretné, hogy ugyanolyan ikonikussá váljon, mint a Ford Mustang és az iPhone és mindent megtesz azért, hogy elérje ezt a státuszt. Mielőtt azonban megőrülne azért, hogy a termékét kulturális ikonná tegye, először is meg kell értenie, hogy ennek egyetlen módja van: hitelesnek kell lennie.
Ez azt jelenti, hogy ragaszkodjon az identitáshoz és a célojához és ne csak egy trendet hajszoljon, hogy egy legyen a tömeggel. Ha csak azt csinálja, amit minden más divatos márka, a termék elveszíti érzelmi hatását. Ez az egyik legrosszabb módja a fogyasztók megragadásának.
Ehelyett a teendő: a saját márkája küldetésére összpontosít – ez az, ami megkülönbözteti és amivel az embereketközel hozza. Állítsa célul, hogy olyan terméket készítsen, amely hű a céljához. Így hiteles és mély kapcsolatot építhet ki a fogyasztóival, akik aztán kollektív erejüket felhasználva piedesztálra emelik a termékeit.
Amikor a Nike 1982-ben kiadta az Air Force 1-et, nem az volt a céljuk, hogy kulturális ikonná tegyék. Sőt, még csak nem is csináltak hatalmas marketingfogásokat a termékkel vagy a játékosokkal, akik viselték. Mindössze annyit akartak, hogy kifejlesszenek egy kifejezetten kosárlabdázóknak szánt cipőt, és hogy lássák, ahogyan viselik. A reklámok hiánya ellenére az Air Force 1 sláger lett, miután Moses Malone, a Philadelphia 76ers játékosa bajnoki mérkőzést nyert benne.
A játékosok győzelmét látni ezekben a cipőkben elég volt ahhoz, hogy elinduljon az őrület, és mire a Nike észbe kapott, az AF1-eseket már nemcsak a pályán, hanem az utcán is lehetett látni. Egyértelmű volt, hogy a cipő lassan ikonná vált. Több évtizeddel és 1700 cipőváltozattal később az Air Force 1 továbbra is mindenki kedvenc cipője, bizonyítva, hogy a hitelesség milyen erős lehet.
6.fejezet: Emelje ki a termék célját, ne a tulajdonságait!
Tehát készített egy mesés terméket az összes legújabb csengővel és sípszóval. Természetesen az első ösztöne az, hogy dicsekedjen ezekkel a tulajdonságokkal mindenkinek, aki meghallgatja. Azonban nem így építhet olyan vásárlói bázist, amely megőrül a márkájáért. A fogyasztókat nem az érdekli, hogy mit tudnak a termékek, hanem az, hogy hogyan tud pozitív hatást gyakorolni az életükre. Ez az, amit marketingtevékenysége vezércsillagaként kell használni.
Ha elmondja az embereknek a termék célját és azt, hogy hogyan segíthet rajtuk, hajlamosabbak lesznek hinni benne. És ha egyszer hívővé válnak, másokat is meggyőznek arról, hogy ők is higgyenek a termékben. Apránként nagyszámú követőre tehet szert.
Ahhoz, hogy jobban bemutathassa terméke célját, segít, ha egy nagykövetet állít a helyére. Ennek a nagykövetnek inspirálónak és rokonszenvesnek kell lennie ahhoz, hogy mások is kövessék.
Ennek a célorientált stratégiának a legjobb példája a Nike által 2017-ben bevezetett Apple Watch Nike+. A Nike ahelyett, hogy a menő funkcióival hencegett volna, arra koncentrált, hogy az óra arra szolgál, hogy a nem profi sportolókat motiválja a futás elkezdésére. Úgy gondolták, hogy a legjobb módja az ilyen típusú emberek elérésének, ha egy olyan befolyásos nagykövettel lépnek partnerségre, aki szintén nem profi sportoló, de mégis szenvedélyesen szereti a futást. Kevin Hart komikus tökéletesen illik a szerephez.
Kevin, aki a múltban személyesen is küzdött a futással, megtalálta a saját motivációját és mély szenvedélyt alakított ki a sport iránt. 2015 júniusában még egy futómozgalmat is kezdeményezett és a bostoniakat hívta, hogy csatlakozzanak hozzá egy futásra a városban tartott előadása előtt. Az eseményen 300 helyi lakos vett részt, ami jól mutatja, hogy Kevin milyen nagy befolyással bír.
Kevin az Apple Watch Nike+ reklámjában nem a technikai funkciókra helyezte a hangsúlyt, hanem az egyszerű kijelentésre: „A futás most sokkal könnyebb lett”. A következő klipekben Kevin folyamatosan futott a sivatagban és az órája motiválta, hogy folytassa.
Ha a terméke céljának bemutatását rokonítható nagykövetek segítségével teszi a legfontosabbá, olyan vásárlói bázist építhet, amely valóban hisz a márkában és szenvedélyes mozgalmat táplál körülötte.
Összefoglaló
Az Ön márkája kiemelkedhet a többi közül. De meg kell értenie és meg kell ragadnia a fogyasztók érzelmeit. Az érzelmi kötődésekkel ápolhatja a hűséget, a pártolást és a tartós fogyasztói kapcsolatokat, amelyek túlmutatnak a puszta tranzakciós cseréken. Függetlenül vállalkozása jellegétől, méretétől vagy pénzügyi helyzetétől, a jelen Blinkben megosztott kreatív meglátások segíthetnek e cél elérésében.
Végső soron az számít igazán, hogy hajlandó-e hiteles és átlátható lenni, lehetővé téve közönségének, hogy megismerje vállalkozásának emberi oldalát.
Szómagyarázat:
Logó:
A logó egy grafikus jel vagy szimbólum, amely egy vállalat, márka, szervezet vagy termék azonosítására szolgál. A logó egy vizuális kép, amely gyakran tartalmaz betűtípust, szimbólumokat és/vagy egyedi design elemeket, amelyek együttesen hivatottak azonnal felidézni az adott márkával kapcsolatos érzéseket, értékeket és azonosító jellemzőket. Egy jól megtervezett logó egyszerű, könnyen felismerhető, emlékezetes és hatékonyan kommunikálja a márkának azt az üzenetet, amit a célközönségnek szeretne adni. A logók fontos részét képezik a márkázásnak, abban, hogy a vállalkozások ki tudjanakn tűnni a közülük és fontos szerepe van a versenynek a márkahűségének kialakításához. Egy logó lehet cég egyszerűen egy stílusosan megformált tartalmazó betűtípus (amit logotípusnak hívnak), vagy egy összetett grafika, amely képet és szöveget tartalmaz. A legjobb logók úgy vannak megtervezve, hogy működjenek különféle médiákban és alkalmazásokban, a névjegykártyáktól és weboldalaktól kezdve a termékek csomagolásáig és a hatalmas kültéri hirdetőtáblákig. Egy logó adaptálhatónak kell lennie, tehát jól kell kinéznie különböző méretekben, akár fekete-fehérben vagy színes változatban is.
A logó tervezésekor a grafikus tervezők figyelembe veszik a céget vagy terméket jellemző kulcsfontosságú elemeket, például a tevékenységi kört, a célcsoportot, a márkaszemélyiséget és a kívánt üzenetet. Ezen túlmenően, a logó tervezésekor a színek pszichológiáját, a formák jelentését és a tipográfiát is mérlegelik, hogy biztosítsák, hogy a végeredmény sikeresen közvetítse a márkának szánt üzenetet.
Összefoglalva, a logó egy összetett kommunikációs eszköz, amely segít a márkának abban, hogy azonosítható és megkülönböztethető legyen, elősegítve ezzel a vállalati identitás megerősítését és az ügyfélkapcsolatok építését.
Színpaletta:
A színpaletta egy válogatott színkészlet, amelyet általában a grafikus tervezők és művészek használnak, hogy összehangolt és következetes vizuális megjelenést hozzanak létre a műveikben, tervezési projektekben vagy márkájukban. A színpaletta tartalmazhat néhány alapszínt és árnyalatot, amelyet a projekt specifikus céljaihoz tervezünk, és az üzenetekhez, amelyeket közvetíteni kíván. A színpaletta segít abban, hogy a vizuális kommunikáció összehangolt és esztétikailag kellemes legyen, és támogatja a márkák, a termékek vagy akár az egyéni projektjeik azonosítását és megkülönböztetését.
Színpaletták alkalmazása a következő területeken gyakori:
Márkázás és identitás : A vállalatok gyakran választanak egyedi színpalettát a márkájukhoz, hogy konzisztens és azonosítható megjelenést biztosítsanak minden kommunikációjukban és marketinganyagaikban.
Weboldal és digitális design : A weboldalak és alkalmazások tervezése a színpaletta segítségével a vizuális koherencia megteremtésében és befolyásolják a felhasználói élményt.
Terméktervezés : A termékek esztétikájának és csomagolásának kialakításakor a színpaletták fontos szerepet játszanak abban, hogy hogyan érzékelik őket a fogyasztók.
Művészet és illusztráció : A művészek és illusztrátorok színpalettákat használnak műveik hangulatának és stílusának kialakításához.
Belsőépítészet lakberendezés : A belső terek tervezése a színpaletták és a színpaletták segítségével, hogy különböző szobák és terek harmonikus összhatást keltsenek.
A jól megválasztott színpaletta nemcsak hogy vonzó, de stratégiai szempontból is egy tervezési cél eléréséhez, érzelmek kiváltásához és a kommunikációs célok támogatásához.
Tipográfia:
A tipográfia a betűtípusok és a szöveg elrendezésének művészete és technikája, amely az olvashatóságot és az esztétikai megjelenést hivatott javítani. A tipográfia foglalkozik a betűkkel, számokkal és egyéb karakterekkel, méretével, elrendezésével és stílusával, valamint azzal, hogy ezek hogyan alkotnak egy összefüggő vizuális egységet egy nyomtatott vagy digitális felületen.
A tipográfiai tervezési elemek közé tartoznak:
- Betűtípus vagy betűkészlet (Font) : A karakterek meghatározott stílusa és kialakítása, pl. Arial, Times New Roman, Helvetica.
- Betűméret (Font size) : A karakterek nagysága, amit pontban (pt) mérnek.
- Sorköz (Line spacing vagy vezető) : A sorok közötti vertikális tér, amely érinti a szöveg olvashatóságát.
- Betűköz (Letter spacing vagy tracking) : A karakterek közötti horizontális tér.
- Szóköz (Word spacing) : A szavak közötti tér.
- Szövegigazítás (Text alignment) : A szöveg igazítása a lap vagy képernyő egy adott részéhez, pl. balra igazított, jobbra igazított, középre igazított vagy sorkizárt.
- Szövegkiemelés (Text emphasis) : A szöveg kiemelésének módjai, mint például az aláhúzás, a félkövér vagy a dőlt betűk használata.
A tipográfia nemcsak az olvashatóságot, hanem az információ átadását segíti elő, hanem erős vizuális eleme a márkázásnak és a designnak, amely érinti az olvasót vagy a felhasználó általi érzést és élményt. Jól megválasztott tipográfia lehet egy márka vagy projekt hangulatának és személyiségének kialakításában, míg a rossz tipográfiai döntések zavaróak lehetnek és csökkenthetik a szöveg értékét vagy az üzenet hatékonyságát.