80/20 Sales and Marketing

Bevezetés

Az üzleti hatékonyság és jövedelmezőség felszabadítása a 80/20 elv segítségével.

Elege van abból, hogy erőfeszítései szétforgácsolódnak, és nem éri el a kívánt eredményeket? Gondolt már arra, hogy néhány apró változtatás a hozzáállásában nagy változást hozhatna a vállalkozásában vagy a mindennapjaiban? Ha igen, akkor nincs egyedül, és jó helyen jár.

Ebben a könyvben felfedezheti a 80/20 elv átalakító erejét. Ez nem csak egy divatos szó; ez egy olyan megvalósítható keretrendszer, amely drasztikusan javíthatja a fókuszt, a hatékonyságot és az eredményességet. Ha megérti ezt az elvet, jobban meg tudja majd határozni a legjövedelmezőbb ügyfeleit, olyan egyedi eladási ajánlatot készíthet, amely valóban kiemelkedik, és az adatok felhasználásával hatásos döntéseket hozhat. Készen áll az elmélyülésre? Kezdjük el!

1. fejezet

A 80/20 mágiájának elsajátítása

Az értékesítés és a marketing hatalmas területén van egy elv, amely mindenütt jelen van, mégis gyakran figyelmen kívül hagyják. A gravitációhoz hasonlóan mindig működik, de ritkán figyelhető meg. Ez a 80/20 elv, egy olyan gondolat, amely felrázza a hagyományos bölcsességet, mivel azt sugallja, hogy erőfeszítéseink egy kis része hozza létre az eredményeink oroszlánrészét.

Először is, gondolja végig a következőt: mi lenne, ha rájönne, hogy az eladásainak 80 százaléka valójában az ügyfeleinek mindössze 20 százalékától származik? Lehet, hogy meglepődne, de gyakran ez a valóság. Íme tehát az első tanácsunk: ne szórja tovább az energiáját. Ehelyett összpontosítson arra, hogy elmélyítse kapcsolatait ezzel a létfontosságú 20 százalékkal, azokkal, akik már most is az üzletét mozgatják. Képzelje el, hogy Ön egy kávézó tulajdonosa; nem minden betérő vendég egyforma. Néhányan csak egy gyors csésze kávét szeretnének, de mások – a 20 százalék – elidőznek, ételt rendelnek, és elhozzák a barátaikat is. Kezelje ezeket a vásárlókat királyként. Adjon nekik hűségkártyát, különleges kedvezményeket, vagy tanulja meg a nevüket és a kedvenc rendeléseiket. Ezzel nem csak boldoggá teszi őket, hanem márkanagykövetekké is.

A 80/20 elv nem áll meg a meglévő ügyfeleknél. Hallotta már a „puskaropogás” kifejezést? Arról van szó, hogy kiderítsük, ki az igazán elkötelezett. A marketingben a sörétes puskás megközelítés szétszórja az üzenetet abban a reményben, hogy eltalál valamit. Amikor „tönkreteszi”, akkor olyan zajt csap, ami felhívja magára a figyelmet. Azok, akik figyelnek, az igazi közönség. Ez elvezet minket a második tanácsunkhoz: ne csak széles hálót vessen ki. Olyan zajt csapjon az iparágában, ami az ideális vásárlót vagy ügyfelet futásra készteti. Használjon célzott hirdetéseket, meggyőző ajánlatokat vagy exkluzív eseményeket, hogy bevonzza őket. Amikor megjelennek, adja nekik a legjobbat, mert ezek azok az emberek, akikkel együtt szeretne dolgozni.

De itt jön a játékváltó. A 80/20 elv olyan, mint egy többrétegű hagyma. Mi lenne, ha a 80/20 szabályt a felső 20 százalékra alkalmazná? Így van, nem csak a 80/20, hanem a 80/20 80/20-a exponenciális nyereséghez vezet. Gondoljon bele: a legjobb 20 százaléknyi ügyfelén belül van egy még kisebb csoport, amely az üzlet nagy részét teszi ki. Határozza meg őket, és meg fogja találni azokat az előnyös pontokat, amelyek radikálisan megemelhetik a bevételét.

A 80/20 elv tehát sokkal több, mint egy hüvelykujjszabály. Ez egy olyan lencse, amellyel az üzletét, az ügyfeleit, sőt még a mindennapi rutinját is szemügyre veheti. Ha elsajátítja, nem csak többet érhet el kevesebbel, de olyan lehetőségeket is felszabadít, amelyek létezéséről nem is tudott.

2. fejezet

Fejtse meg a hatékony, nonszensz értékesítés titkait

Előfordult már, hogy időt és erőforrásokat áldozott egy értékesítési leadre, csak hogy kiderült, zsákutca volt? Búcsúzzunk el ezektől az időrabló félresikerült kalandoktól, és nézzük meg, hogyan lehet hatékonyabban megközelíteni az értékesítést. Gondoljon erre úgy, mintha szűrőket állítana be, hogy kiszűrje mindazt, ami nem szolgálja Önt, ahogyan az e-mail bejövő levelek esetében is tenné.

A hatékony értékesítési stratégia egyik legfontosabb eleme: tudd, kinek adsz el. Az értékesítési szakzsargonban ez a személy az Ön „érdeklődője”, lényegében egy potenciális ügyfél, aki valamilyen szinten kifejezte érdeklődését az Ön terméke vagy szolgáltatása iránt. Mielőtt értékes időt és erőforrásokat fektetne a meggyőzésükbe, létfontosságú, hogy legyen egy szűrési folyamat. Itt lép be a képbe az 5 hatalmi kizáró tényező. Gondoljon ezekre úgy, mint a potenciális ügyfél kötelező tulajdonságainak ellenőrző listájára, hasonlóan a randizás vagy a lakáskeresés előfeltételeihez. Ezek a hatalmi kizáró tényezők a következők: pénz, sürgősség, vásárlás, tekintély és alkalmasság. Segítenek kiszűrni azokat az egyéneket, akik valószínűleg nem válnak tényleges vásárlókká, így időt és energiát takaríthat meg.

Először is, a pénz. Ha Ön az értékesítésben dolgozik, nem csak arról van szó, hogy az ügyfél igent mondjon. Hanem arról is, hogy megbizonyosodjon arról, hogy van-e pénzügyi lehetősége arra, hogy végigvigye ezt a megerősítést. Mielőtt belevágna az eladásba, szánjon időt arra, hogy felmérje az érdeklődő költségvetését vagy a vásárlóerejét. Íme egy tanács: ahelyett, hogy közvetlenül megkérdezné, mennyit tudnak költeni, kérdezze meg, milyen problémát akarnak megoldani. A válaszukból gyakran nem csak a probléma nagyságrendje derül ki, hanem az is, hogy mennyit hajlandóak befektetni a probléma megoldására.

Térjünk rá a sürgősség kérdésére. Ha az érdeklődőnek nincs olyan azonnali, sürgető problémája, amelyet az Ön terméke vagy szolgáltatása megoldhat, az értékesítési folyamat a végtelenségig elhúzódhat. Képzelje el Sarah-t, aki egy butik webáruház tulajdonosa. Magas visszaterhelési arányokkal küzd, amelyek elvéreztetik a nyereségét. Ez az ő vérző nyakú problémája. Ha olyan szolgáltatást kínál, amely valós idejű csalásérzékeléssel rendelkezik, és azonnal jelzi a gyanús tranzakciókat, akkor egy újabb eladóból Sarah sürgős problémájának kulcsfontosságú problémamegoldójává válik.

Harmadszor, a bevásárlás. Az érdeklődőnek látnia kell, hogy Ön milyen egyedi értéket hoz az asztalra. Ha nem veszik meg az Ön Egyedi értékesítési ajánlatát – vagy USP-jét -, nem fogják megvenni azt, amit elad. Pont. Ennek az akadálynak a leküzdéséhez úgy alakítsa ki USP-jét, hogy az ne csak megoldja a problémájukat, hanem olyan egyedi előnyt is nyújtson, amelyet egyik versenytársa sem kínál. Lehet, hogy ez egy kiváló ügyfélszolgálat vagy egy verhetetlen garancia.

Ezután következik a tekintély. Ki a döntéshozó? Semmi sem frusztrálóbb, mint élete legjobb ajánlatát adni, és csak azt hallani, hogy „ezt meg kell beszélnem a menedzseremmel”. Győződjön meg róla, hogy azzal a személlyel beszél, aki jogosult a vásárlásra.

Végül: illeszkedés. Hogyan illeszkedik az Ön terméke vagy szolgáltatása az érdeklődő jövőbeli terveibe vagy jelenlegi stratégiájába? Ha az ügyfél modernizálni szeretné a működését, és az Ön terméke ennek kulcsfontosságú részét képezi, akkor ez egy mennyei egyezés.

Mielőtt tehát belevágna az értékesítési nyúl üregébe, emlékezzen az 5 hatalmi kizáró tényezőre: Pénz, sürgősség, vásárlás, tekintély és illeszkedés. Ezek nem csak önkényes szavak. Ezek az új legjobb barátai, amelyek segítenek abban, hogy a minősített érdeklődőkre koncentráljon és drámaian javítsa a sikerességi arányokat. 

3. fejezet

A meg nem énekelt hős az USP-je mögött

A mai zsúfolt piacon a 80/20 elv az egyedüli eladási ajánlat – vagy USP – mögött meghúzódó meg nem énekelt hős. Tegyen meg minden tőle telhetőt, hogy a 80/20 szabályt beépítse USP-jébe, így az üzleti hozamok nagy részét úgy tudja megragadni, hogy az egyedi tulajdonságok egy kis, de döntő fontosságú csoportjára összpontosít. Ez a 20 százalék testesíti meg azt, ami megkülönbözteti Önt a tömegtől, és ez lesz az USP sarokköve.

Illusztráljuk ezt a Domino’s Pizza klasszikus példájával. A Domino’s nem csak pizzát árul, hanem pizzát, amelyet 30 percen belül vagy annál rövidebb idő alatt, frissen és melegen szállítanak házhoz. A gyors kiszállítás és a garantált frissesség az a 20 százalék, amely a Domino’s üzletének 80 százalékát hozza. Ez az egyedülálló fókusz lehetővé teszi, hogy a pizzaszolgáltatók telített piacán egyedülálló helyet foglaljon el. Ez egy lecke arról, hogyan kell egy vagy két kulcsfontosságú jellemzőre összpontosítani, és azokat az USP előterébe helyezni.

Egy képlékeny piacon az USP nem kőbe vésett, hanem inkább egyfajta teljesítménygaranciának, dinamikus ajánlatnak kell lennie, amely a legerősebb tulajdonságokkal együtt fejlődik. A trükk itt a folyamatos finomítás. Folyamatosan értékelje újra a piacát, elemezze az ügyfelek visszajelzéseit, és kalibrálja újra az egyedi 20 százalékát. Az Ön teljesítménygaranciája élő, lélegző elkötelezettségként szolgál arra, hogy konkrét, páratlan értéket nyújt, amely kielégíti ügyfelei legsürgetőbb igényeit.

Ez nem csupán szemantikai gyakorlat vagy marketingzsargon; ez egy stratégiai üzleti lépés. A 80/20 elv az a vezérlő erő, amely segít azonosítani, hogy mi a kritikus az üzlet és az ügyfelek elégedettségének megteremtésében. Felkészíti Önt arra, hogy finomhangolja kínálatát, és szükség esetén változtasson, miközben mindig szem előtt tartja, hogy mi ígéri a legnagyobb hozamot.

A 80/20 elv alapján jól kidolgozott USP tehát nemcsak abban segít, hogy hatékonyan vonzza az ügyfeleket, hanem abban is, hogy hosszabb távú kapcsolatot építsen ki velük. Ha az emberek látják, hogy Ön következetesen betartja az ígéretét – legyen szó akár 30 perces pizzaszállításról vagy 100 százalékig vírusmentes számítógépről -, akkor ügyfelekből hűséges márkaügyvédekké válnak.

Az USP és a 80/20 elv összekapcsolása nem csupán egy trükk a tarsolyában; ez minden intelligens üzleti tevékenység éltető eleme. Ez biztosítja, hogy minden állításod, minden garanciád és minden eladott terméked mögött jelentős, célzott érték álljon. Ahogy a Domino’s Pizza esetében is, ez a módja annak, hogy ügyfelei ne csak elégedettek, hanem valóban elragadtatottak legyenek.

4. fejezet

A játék uralása VIP-vásárlókkal és intelligens adatokkal

Az adatokkal túlterhelt világban a legtöbbet kihozni az ügyféladatokból olyan, mint tűt keresni a szénakazalban. De itt van a bökkenő: nem minden adatpont egyenlő. A trükk abban rejlik, hogy a számtalan változó közül leszűkítsük azt a maroknyi változót, amely valóban az Ön értékesítését mozgatja. Itt jön a képbe a fegyelmezett nyomon követés és a célzott erőfeszítések ereje, amelyeket olyan zseniális keretrendszerek vezérelnek, mint a 80/20 mátrix és az RFM keretrendszer – Recency, Frequency, and Monetary.

Gondoljon vállalkozására úgy, mint egy kertre. Különböző típusú növényei vannak, de nem mindegyiknek van ugyanannyi napfényre vagy vízre szüksége. Néhányan a VIP növényeid – ha megfelelő gondozást biztosítasz nekik, akkor virágozni fognak, és látványossá teszik a kertedet. 

Hogyan azonosítja tehát ezeket a VIP-növényeket, vagy üzleti nyelven szólva a legértékesebb ügyfeleit? Itt lép a képbe az RFM. Ez az eszköz három kulcsfontosságú mérőszám alapján kategorizálja ügyfélkörét: Recency, vagyis hogy milyen gyakran vásároltak nemrégiben; Frequency, vagyis hogy milyen gyakran vásárolnak Öntől; és Monetary Value, vagyis hogy mekkora összeget hajlandóak költeni.

Tegyük fel, hogy Ön egy online könyvesboltot üzemeltet. Képzelje el Marie-t, egy olvasót, aki minden új krimit megvesz a megjelenés napján, és véleményezi, növelve ezzel a könyv ismertségét és értékét. Ő az aranybilétád. Ha az RFM keretrendszer segítségével elemzi az értékesítési adatait, gyorsan rájön, hogy Marie és a hozzá hasonlók a bevételei jelentős részéhez járulnak hozzá.

Mi következik ezután? Cselekvőképes meglátások. Először is, szegmentálja e-mail listáit, hogy megcélozza Marie-t és a hozzá hasonlóan gondolkodó olvasókat különleges promóciókkal a közelgő krimi címekről vagy exkluzív szerzői interjúkkal. Miért küldenél nekik szakácskönyvekről szóló hírlevelet, ha tudod, hogy a következő nagy fiktív bűnügy megoldása érdekli őket? Másodszor, értékelje át a reklámköltéseit. Valószínűleg a potenciális vásárlói csoportok széles hálójára szórta a pénzt. Ehelyett összpontosítsa a költségvetését azokra a platformokra és médiumokra, amelyek a legértékesebb vásárlóival, a Mariehez hasonlókkal, a legértékesebb ügyfeleivel rezonálnak.

A tanulság egyszerű, mégis erőteljes: ahelyett, hogy a változók óceánjára szórja szét erőfeszítéseit, merüljön el mélyen a létfontosságú kevesekbe. Használja ki a 80/20 mátrixot az RFM mellett, hogy pontosan meghatározhassa az ügyfélkörének azt a 20 százalékát, amely a nyereség 80 százalékát hozza. Mert ha tudja, hogy melyik tárcsát kell elforgatnia, akkor nem csak játszik a játékban, hanem uralja is azt.

Összefoglaló

Az üzleti siker elérése egy maroknyi alapelvre vezethető vissza. A 80/20 szabály azt sugallja, hogy erőfeszítései kis hányada fogja a legtöbb hasznot hozni, és ez az elv exponenciális nyereséget eredményezhet. Ez a koncepció kiterjed az ügyfélkapcsolatokra, a célzott reklámra és a „valódi közönség” fogalmára is. Ezzel együtt az 5 Power Disqualifiers – Money, Urgency, Buy-In, Authority, and Fit – segít a minősített értékesítési potenciális ügyfelek hatékony azonosításában. Ezek az elemek az Ön Egyedi értékesítési ajánlatában (Unique Selling Proposition, USP) futnak össze, amelynek az ügyfél igényeihez igazodó dinamikus Power Garanciának kell lennie, a 80/20 elv segítségével. Végül pedig a fegyelmezett adatkövetés, beleértve az RFM keretrendszert is, segít Önnek a legértékesebb ügyfeleinek meghatározásában a célzott marketingtevékenységek érdekében. Ezen elvek megértésével és alkalmazásával nemcsak az azonnali nyereséget optimalizálja, hanem megteremti a hosszú távú üzleti siker alapjait is.

Szómagyarázat:

• Az „USP” a „Unique Selling Proposition” vagy „Unique Selling Point” rövidítése, magyarul „Egyedi értékesítési ajánlat” vagy „Egyedi értékesítési pont”. Ez az üzleti kifejezés arra utal, hogy egy termék, szolgáltatás vagy vállalkozás mi versenyben különbözik és mi az, ami egyedivé teszi azt a társaival szemben a piacon. Az USP azokat az előnyöket vagy tulajdonságokat, amelyek vonzóvá teszik a terméket vagy szolgáltatást a potenciális vásárlók vagy szerződések számára, és segíti azokat abban, hogy döntést hozzanak az adott termék vagy szolgáltatás megvásárlásáról.

            Az USP olyan stratégiai eszköz, amely segíti az üzleteket abban, hogy kiemelkedjenek a versenytársaik közül, és vonzóbbak legyenek a piaci szegmenseikben. Ez lehet a kiváló funkció, magasabb ár, magas minőség, kényelmes szolgáltatás vagy bármilyen jellemző, győződj meg arról, hogy vásárlókat arról, hogy az adott terméket vagy a legjobb választást.

Az USP kidolgozása és hatékony kommunikálása fontos a marketingstratégiában, mivel segít az üzletnek megszólítani a célközönségét és meggyőzni őket arról, hogy érdemes a terméküket vagy szolgáltatásukat választani a versenytársaik helyett.

Az „RFM keretrendszer” az „Recency, Frequency, Monetary” rövidítése, és egy olyan eszköz vagy módszer, amely az üzletek és vállalkozások használatának az ügyfeleik vagy vásárlóik értékesítési potenciáljának és viselkedésének elemzésére szolgál. Ez a keretrendszer lehetővé teszi az üzletek számára, hogy az ügyféladatokat kulcsfontosságú dimenzió szerint három kategorizálják és értékeljék, ami segít az ügyfelekkel való kapcsolatok és értékesítési eredmények optimalizálásában.

• Az RFM keretrendszer a következőképpen működik:

Recency (R): Az „R” a „Recency” szót képviseli, ami azt jelenti, hogy mennyi ideje történt az utolsó vásárlás vagy interakció egy adott ügyféllel. A friss vásárlás interakció magasabb értéket kap, míg a régebben történt események magasabb értéket kapnak.

Frequency (F): Az „F” a „Frequency” szót képviseli, és azt mutatja meg, hogy az ügyfél milyen gyakran vásárol vagy interagál a vállalkozással. A gyakori vásárlás interakció magasabb értéket kap, míg a ritka események vagy jobb áron kapnak.

Monetary (M): Az „M” a „Monetary” szót képviseli, és azt mutatja meg, hogy az ügyfél mennyit költ a vállalkozásra vagy mennyi bevételt generál az üzlet számára. A nagyobb összegű vásárlások vagy magasabb bevétel magasabb értéket kapnak, míg az olcsóbb összegű vásárlások vagy bevételek értéket kapnak.

Az RFM keretrendszer segítségével az üzletek képességeit kategorizálni az ügyfeleiket vagy vásárlóikat különböző csoportokba, például „high-value” (magas kategóriájú), „medium-value” (közepes értékű) termék és „low-value” (alacsony értékű) áron. ezért a vállalkozások hatékonyan szegmentálhatják az ügyfeleiket, és célzott marketingstratégiákat alkothatnak az egyes csoportok számára. Az RFM keretrendszer segíti az üzleteket abban, hogy jobban megértsék az ügyfeleik viselkedését, és optimalizálják az értékesítést és a kapcsolatokat velük.

• Az „5 Power Disqualifiers” (az öt kizáró tényező) egy olyan fogalom, amely az értékesítési és marketingterületen használt kifejezéseket. Ezek az öt tényező olyan jellemzőket vagy feltételeket jelentenek, amelyek alapján egy értékesítési szakember vagy vállalkozás dönti el, hogy egy potenciális ügyfél alkalmas-e arra, hogy terméket vagy szolgáltatást vásároljon, vagy sem. Az öt hatalmi kizáró tényező segít az értékesítőknek azonosítani azokat a potenciális kedvezményeket, akik nem válnak tényleges vásárlókká, és így időt és energiát takaríthatnak meg azok számára, akik valóban érdekeltek és alkalmasak.

Az öt hatalmi kizáró tényező a következők:

Money (Pénz): Ez azt jelenti, hogy az ügyfélnek meg kell lennie a megfelelő pénzügyi erőforrásoknak vagy költségvetésnek ahhoz, hogy megvásárolja a terméket vagy szolgáltatást. Ha valaki nem rendelkezik a szükséges pénzzel, akkor nem alkalmas vásárlásra.

Sürgősség (Sürgősség): Ez azt mutatja, hogy az ügyfélnek van-e azonnali, sürgős problémája vagy szükséglete, amelyet a termék vagy szolgáltatás megoldhat. Ha nincs sürgőssége az ügyfélnek, akkor lehet, hogy nem fog azonnal vásárolni.

Buy-In (Vásárlás): Ez azt mutatja, hogy az ügyfél hajlandó-e valóban vásárolni, és elkötelezett-e a döntés mellett. Ha valaki nem akar megvenni, akkor nem lesz értékesítés.

Authority (Tekintély): Ez azt jelenti, hogy az ügyfél az a személy, aki jogosult a vásárlási döntés meghozatalára, és nincs szükség további jóváhagyásra vagy engedélyezésre. Ha valaki nem rendelkezik a szükséges tekintéllyel, akkor az értékesítési folyamat elakadhat.

Fit Illeszkedés): Ez azt mutatja, hogy az ügyfélnek mennyire kell megfelelni a termék vagy szolgáltatás igényeinek, célnak vagy stratégiának. Ha meg az illeszkedést, akkor nem lesz, aki nem talál valakit.

Az 5 Power Disqualifiers miatt az értékesítőknek meghatározzák, hogy az adott ügyfél alkalmas-e a termék vagy szolgáltatás megvásárlására, vagy nem. Ezal lehetőség nyújtanak az értékesítőknek minősített potenciális megoldást azonosítására és a sikerességi arányok javítására.

Tartalomjegyzék

• Bevezetés

• Az üzleti hatékonyság és jövedelmezőség felszabadítása a 80/20 elv segítségével
• Gondolatok az eredmények elérésére

1. fejezet: A 80/20 mágiájának elsajátítása

• Az 80/20 elv alapjai
• Az erők koncentrálása a legjövedelmezőbbre
• A „puskaropogás” stratégia használata a figyelemfelkeltéshez
• Az 80/20 80/20-a: A hatásos döntések kulcsa

2. fejezet: Fejtse meg a hatékony, nonszensz értékesítés titkait

• Az 5 hatalmi kizáró tényező bemutatása: Pénz, sürgősség, vásárlás, tekintély és alkalmasság
• Az érdeklődők minősítése az 5 hatalmi kizáró tényező alapján
• A személyes kapcsolat kialakítása és fenntartása az ideális vásárlókkal

3. fejezet: A meg nem énekelt hős az USP-je mögött

• Az Egyedi értékesítési ajánlat (USP) fontossága
• Az RFM keretrendszer (Recency, Frequency, and Monetary) alkalmazása az érintett csoportosításához
• Az USP folyamatos finomhangolása és alkalmazása az ügyfélköreön

4. fejezet: A játék uralása VIP-vásárlókkal és intelligens adatokkal

• Az RFM keretrendszer használata a legértékesebb azonosításához
• A célcsoportok szegmentálása és célzott marketingtevékenységek végzése
• Az adatok és elemzések szerepe a sikeresség növelésében
• Összefoglaló

• Az üzleti siker kulcsfontosságú elveinek összefoglalása és a hosszú távú siker alapjainak megteremtése.
• Szómagyarázat