1994-ben csak kevesen látták meg az internet jövőbeli lehetőségeit. Akkoriban Bezos a D.E. Shaw & Co. nevű befektetési alapnál dolgozott, ahol több kollégájával együtt álmodoztak egy olyan online vállalatról, amely egyszer majd a termelő és a fogyasztó közötti központi csatornává válik, és szinte minden terméket kínál a nap alatt. A gyorsan terjedő internet által lenyűgözve felmondott jól fizető állásának, hogy teljes egészében saját online vállalatának megvalósításának szentelhesse magát, amely mindent árul. Seattle-be költözött, és garázsában indította el az Amazont. Azonban hamar rájött, hogy a Mindenáruházat nem varázsolhatja elő a semmiből. Kezdetben korlátoznia kellett magát néhány termékkategóriára, hogy kialakíthassa termékpalettáját. Alapos elemzés után a könyveket választotta. Amit ez követett, az egy páratlan sikersztori volt – egy, ami zseniálisan tükrözi Jeff Bezos sajátos gondolkodásmódját. És erről olvashatsz A Mindenáruházban. Az Amazon sikerének titkai mellett, és a vállalat alapítóját, Jeff Bezost befolyásoló ötletekről, megismerhetsz néhány kevésbé pozitív aspektust is a vállalat történetéből.
Minden a vásárlóért: korlátlan figyelem a szolgáltatásra és kényelemre. Az Amazon kezdetektől fogva azon munkálkodik, hogy a vevőorientáltságot minden iparágban világszerte magasabb szintre emelje. Az online áruház fokozatosan vezetett be új funkciókat és szolgáltatásokat, amelyeket kezdetben alaptalannak tartottak, de mindig a vásárlók előnyére szolgáltak. Például az Amazon a kiadók ellenállása ellenére bevezette a vásárlói vélemények funkcióját, amely a kiadói fülszövegeken túl független és gyakran kritikus információkat nyújtott a felhasználóknak. Hasonlóképpen, a döntés, hogy a kereskedőknek és magánszemélyeknek lehetőséget adnak használt termékek értékesítésére, kezdetben belső ellenállásba ütközött, de végül pont az lett, amit a vásárlók akartak. Továbbá, az Amazon folyamatosan dolgozik logisztikai és szállítási rendszerének optimalizálásán annak érdekében, hogy kielégítse a vásárlók azonnali termékigényét. Az Amazon teljesítő központjainak összetettsége rejtve marad a vásárlók szeme elől. Jeff Bezos gyorsan felismerte az e-kereskedelem egy hatalmas előnyét a hagyományos üzleti modellhez képest: rendkívül könnyű elemezni a vásárlói viselkedést, amit az Amazon mára már-már megszállottan végez. Minden egyes belépéskor a weboldalra termékajánlások jelennek meg a vásárló korábbi látogatásai alapján. Ez a funkció folyamatosan növelte az eladásokat, mivel a vásárlók olyan releváns termékekre bukkantak, amelyekre máskülönben nem találtak volna rá. Egyértelmű, hogy Jeff Bezos és az Amazon egy szinte kényszeres vásárlóközpontúságtól hajtva működik. Az Amazon – meglehetősen szerénytelenül – így fogalmazza meg üzleti modelljét: „Célunk, hogy a Föld legvásárlóközpontúbb vállalata legyünk.” Valójában a cég irodájában semmi sem ijesztőbb annál, mint amikor Jeff Bezos továbbít egy e-mailt, amely egy vásárlói panaszt tartalmaz, és amelyre ő csupán egy „?”-vel reagált.
Kevesebb több: kiterjedt takarékosság mindenütt. Ez a jelszó talán nem tűnik megfelelőnek az Amazonhoz, ami ma már milliárdos vállalat, de illik egy garázsban indult vállalathoz, amelynek minimális profitmargókkal kellett megküzdenie a kereskedelmi csatamezőn. Máig az Amazonra jellemző egyfajta takarékosság, amit néhányan túlzónak tarthatnak. Viszont Jeff Bezos meg van győződve arról, hogy a korlátok ösztönzik az innovációt és a takarékosság segít a vállalatnak a legfontosabb dolgokra koncentrálni, például a vásárlói elégedettségre. Az Amazon alkalmazottainak maguknak kell megfizetniük a parkolóbérleteiket; nincsenek ingyenes nassolnivalók a munkahelyen; üzleti utakon dupla szobákban kell aludniuk, és a menedzsereknek még a saját repülőjegyüket is ki kell fizetniük. Általában az Amazon vállalati kultúrája kemény és erősen versenyorientált szerkezetű. A mottó: „Hosszan dolgozhatsz, keményen dolgozhatsz, okosan dolgozhatsz, de az Amazonnál nem választhatsz ki kettőt a háromból.” Az Amazon teljesítő központjai ezt egyértelműen tükrözik: alulfizetett alkalmazottaknak naponta akár 30 kilométert is meg kell tenniük gyalog, hogy árut gyűjtsenek. Annak ellenére, hogy ezekben a kolosszális csarnokokban sok a mozgás, rendkívül csendesek – az alkalmazottakat kirúghatják, ha beszélgetnek egymással. Végül, az Amazon alapítása óta ismételten tízezreket alkalmazott ideiglenes munkaerőként – különösen a csúcsszezonban, mint például karácsonykor – csak azért, hogy a többségüket azután elbocsássa. Az Amazon módszere egyszerű: gazdaságilag gyenge területeken hoz létre teljesítő központokat, amelyek kezdetben támogatást élveznek, mivel sokan úgy vélik, hogy javítani fogják a helyi gazdasági helyzetet. De az Amazon csupán kihasználja az olcsó munkaerő bérlésének lehetőségét, és elbocsátja a munkásokat a csúcsszezon után – jól tudva, hogy a régióban a következő alkalommal, amikor szükség lesz rájuk, ismét lesznek ideiglenes munkaerők.
Szokatlan, mégis hatékony: egyedi vállalati kultúra Az Amazon vállalati kultúrája különleges: például belső értekezleteken senki sem tart prezentációkat. Helyette az alkalmazottaknak hatoldalas dokumentumot kell írniuk az ötleteikről, amit az értekezlet minden résztvevőjének, Bezos-t is beleértve, teljes csendben kell elolvasni – egy feladat, ami akár 30 percig is eltarthat. Bezos úgy véli, hogy ezzel kényszeríti alkalmazottait az ötleteik kritikus megfontolására, ami segít nekik meggyőzőbben előadni azokat.
Egy másik Amazon-specifikum a „két-pizza szabály”. A cég egyik csapatában sem lehet annyi tag, hogy ne lehessen két pizzával jóllakatni őket. Bezos szerint a nagy csoportok értekezletei terméketlenek, ezért a teljes vállalat autonóm egységekben szerveződik, tíz főnél kevesebb alkalmazottal egységenként. És ezek a csoportok versenyeznek egymással az erőforrásokért. Mindannyian azt a feladatot kapták, hogy megoldják a legnagyobb problémákat, amelyek akadályozzák a fogyasztókat abban, hogy egy árnyalattal boldogabbak legyenek.
Bezos egyszer állítólag azt mondta: „A kommunikáció szörnyű!” Egy decentralizált szervezetet akar, ahol a kis csoportok innovatív ötleteket fejleszthetnek, ahelyett, hogy túl sok résztvevővel tartott agyviharszakaszokon vesztegetnék az időt. Úgy véli, hogy a kis csoportok fő előnye az agilitás. Gyorsabban tudják megvalósítani az ötleteket, így azok gyorsabban kerülnek oda, ahova tartoznak – a vevőhöz.
Az Amazon értekezleteinek nagy része rendkívül adatvezérelt: minden alkalmazottnak kemény adatokkal kell alátámasztania érveit és téziseit. Más szóval, ezeken az értekezleteken nem a vásárlói anekdoták, hanem nagy Excel táblázatok kerülnek elő, amelyek a teljes vállalatra vonatkozó kulcsfontosságú teljesítménymutatókat tartalmazzák. Mindent számokkal értékelnek – a vásárlói magatartástól a marketingintézkedések hatékonyságáig – ami igazolja az „a számok nem hazudnak” maximot.
Nem holnap, hanem 20 év múlva: a hosszú távú gondolkodás jelentősége. Bezos szavaival élve az Amazon legnagyobb erőssége az, hogy hajlandó elfogadni, hogy mások nem értik meg. Ez bizonyos mértékben a vállalati modelljére is vonatkozik. Sok külsős emlegeti, hogy az Amazon gyakran veszteséges rövid távon. Amit nem vesznek figyelembe, hogy a cég hosszú távra gondolkodik, és hajlandó elfogadni a rövid távú veszteségeket, ha azok hozzájárulnak a cég jövőbeli céljainak eléréséhez. Éveken át az Amazon rengeteg pénzt fektetett infrastruktúrájának fejlesztésébe, és sok befektető nem aludt jól amiatt, hogy a cég veszteséges volt. De ma már világos, hogy ezek a hatalmas beruházások tették lehetővé az Amazon számára, hogy megsolidarizálja pozícióját mint univerzális online kiskereskedő – ami gyakorlatilag pénznyomtatási engedélyt jelent későbbre. Bezos hirdeti, hogy szinte minden, amit proaktívan kell tenni a vásárlók boldoggá tételéhez, elfogadható. Még ha rövid távon pénzbe is kerül, hűséges ügyfélkört hoz létre, amely végül pénzt hoz a cégnek. Az e-könyv egy érdekes példa. Amikor az e-könyvek népszerűvé váltak, Bezos úgy döntött, hogy 9,99 dollárért adja őket könyvenként. Mivel az Amazon ugyanannyiért vásárolta az e-könyvek példányait, mint a nyomtatott változatokat, a cég körülbelül 5 dollárt veszített eladott könyvenként. Bezos ezt elfogadta, mert meg volt győződve arról, hogy a kiadóknak előbb-utóbb csökkenteniük kell az áraikat, és ő szerette volna az Amazont az e-könyvek elsődleges piacterévé tenni. Végül ez az üzleti modell érte el az egymilliárd dolláros mérföldkövet, és helyet csinált a Kindle szenzációs sikerének. Az Amazon és más cégek közötti alapvető különbség a hosszú távra való extrém fókusz. Bezos-t eleve egy hatalmas vízió hajtotta, és tudta, hogy ennek megvalósulása évtizedekig tart.
Túl az Amazonon: Bezos magánprojektjei Jeff Bezos magán- és nem Amazonnal kapcsolatos projektjei is hosszú távú gondolkodását tükrözik.
Jelenleg finanszíroz egy texasi földalatti óra építését, amelyet úgy terveztek, hogy 10 000 évig működjön alig bármiféle karbantartás nélkül. Danny Hills, az óra feltalálója szerint a Hosszú Most Óra évente csak egyszer ketyeg. A „század mutató” 100 évente mozdul, és minden évezred után egy kakukk kijön az órából és énekel.
Ha minden a tervek szerint halad, ez az ikonikus alkotás jelentős látványossággá válhat. Az óra mögötti ötlet az, hogy az emberekben tágabb időhorizontok iránti érzést keltsen, és megvédje a hosszú távú gondolkodást. Hasonlóképpen szeretné megváltoztatni az idővel kapcsolatos perspektívánkat – ugyanúgy, ahogy a világűrből készült földfotók új megértést adtak nekünk a térrel kapcsolatban.
Jelenleg Bezos legismertebb projektje a Blue Origin űrprogram, amely olyan technológiák fejlesztésére összpontosít, amelyek lehetővé teszik az emberek számára, hogy sokkal kevesebb pénzből és könnyebben jussanak az űrbe, mint valaha. Lépésről lépésre a Blue Origin technológiái egymásra épülnek, és egyre több repülést tesznek lehetővé. A projekt hosszú távú célja az emberi jelenlét állandóvá tétele a világűrben.
Már gyermekkora óta Jeff Bezos álma az űrbe repülni – ez motiválta későbbi törekvéseiben is a gazdagság elérésére.
Tanulás a hibákból: jutalmak a cselekvőknek és a bátraknak A 90-es évek végén, a dot-com láz idején az Amazon százmillió dollárokat veszített el, start-upokat vásárolva a lufi kipukkanása előtt. Az Amazon keményen megsínylette, de levonta a tanulságokat – sokkal óvatosabbá vált vállalatfelvásárlások terén és egy „csináld magad” kultúrát alakított ki. Saját termékeket kezdett gyártani, ahelyett hogy másoktól vásárolta volna őket.
A vállalat rendkívül merész megközelítést alkalmaz: nem fél belevágni dolgokba anélkül, hogy az utolsó részletekig elemezné őket. Még ha ez hibákhoz is vezet, Bezos ezt jobban szereti, mint ha előbb mindent túlanalizálnának, ami gyakran sok új, működőképes dolog kipróbálásának lehetőségétől fosztja meg őket.
Bezos egy igazi cselekvő típus. Az, hogy 1994-ben megalapította az Amazont, ezt bizonyítja. A legtöbb ember megtartotta volna jól fizetett állását egy befektetési alapnál, ahelyett hogy összepakol és az ország másik végén elindít egy online könyvesboltot – teljes egészében a saját és szülei megtakarításaiból finanszírozva.
Az Amazon megalapítása óta Bezos mindig bátorította alkalmazottait a kudarc kockáztatására és új dolgok kipróbálására, ami néha hatalmas visszaesésekhez vezetett. Az egyik ilyen bukás az Amazon Aukciók volt, amit 1999-ben hoztak létre és nem bírták az eBay-vel szemben, néhány hónapon belül megszűnt. Azonban sok más esetben a kockázatvállalás zseniális innovációkhoz vezetett, mint például az Amazon 1-Click rendelési opciója.
Bezos még odáig ment, hogy bevezetett egy „Csak Csináld” díjat azoknak az alkalmazottaknak, akik valami figyelemreméltót hajtottak végre saját kezdeményezésük alapján, lehetőleg a saját tevékenységi körükön kívül. A díj odaítélhető azoknak is, akiknek a kísérlete kudarcba fulladt, feltéve, hogy elszántan és bátran cselekedtek a folyamat során.
Az Amazon takarékosságához híven nem ad pénzjutalmat, hanem a győzteseknek egy pár hatalmas Nike cipőt ad, amely kosárlabdázóké volt.
Több, mint gondolnád: ajánlatok váratlan területeken Miután Bezos sikerrel megalapította az Amazont mint online könyvkereskedőt, elkezdett zenét, filmeket, elektronikai eszközöket és játékokat árulni. Ezután lehetőséget kínált harmadik feleknek, hogy saját áruikat, újakat és használtakat egyaránt, az Amazonon keresztül értékesítsék. Végül a Kindle-nel az Amazon a digitális könyvek világának is központi szereplőjévé vált.
Amit a legtöbben nem tudnak, hogy az Amazon számos további szolgáltatást kínál, mint például az Amazon Web Services (AWS) felhőszolgáltatást, ami az Amazont egy tisztán kereskedelmi vállalkozásból egy bolt és technológiai cég keverékévé alakította át. Számos vállalkozás, az amerikai kormány, a NASA és a CIA tárhelyet és számítási teljesítményt vásárol az AWS-en keresztül. A szolgáltatás számos online start-up gerincét képezi és szervert biztosít olyan cégek számára, mint az Instagram és a Netflix.
Az AWS-szel az Amazon megváltoztatta a saját képét is: hirtelen nem csak lelkes olvasók, hanem start-up fejlesztők lettek az ügyfelei, akik terabájtokat érő tárhelyet vásároltak, hogy a világ legizgalmasabb problémáit oldják meg.
A Kindle továbbá hangsúlyozza az Amazon képességét arra, hogy folyamatosan felismerje és kielégítse az új vásárlói igényeket – még mielőtt a versenytársak észrevennék őket. Bezos nagyon korán felismerte, hogy az ügyfeleinek szükségük lesz egy e-olvasóra az e-könyvek olvasásához, amelyek idővel egyre népszerűbbé váltak.
Az Amazon nekilátott ennek a kérdésnek a megoldásának és kifejlesztette a Kindle-t. 2007 novemberében indult el az első generációs Kindle – és hat órán belül mind elkeltek (és ez így maradt öt hónapig). A Kindle ma is bestseller. 2011-ben az Amazon arról számolt be, hogy hetente több mint egymillió készüléket adott el.
Az Út a Mindenáruházhoz: mindig jó egy meglepetésre Majdnem 20 év folyamatos növekedés után, amely Jeff Bezos garázsában kezdődött, az Amazon egyre közelebb kerül eredeti víziójának megvalósításához, hogy létrehozzon egy Mindenáruházat.
Mégis, Bezos számára ez nem ok arra, hogy hátradőljön és a babérjain pihenjen. Véleménye szerint még számos kihívás áll előtte, amelyeket meg kell oldani, mielőtt hosszú távú víziója teljesülhet. Szeretné, ha az Amazon megvalósítaná a napon belüli kézbesítést, saját járműflottával rendelkezne (kamionokkal), és élelmiszer üzletet indítana (Amazon Fresh); azt is akarja, hogy az Amazon maga váljon kiadóvá és média vállalattá, saját filmstúdiót építsen, Amazon okostelefonokat és televíziókat gyártson, és végül új országokba terjessze ki tevékenységét, sőt, talán 3D nyomtatási szolgáltatást is kínáljon.
Bezos szerint semmi sem lehetetlen; nincs olyan termék, amit az Amazon ne tudna online értékesíteni. Úgy gondolja, hogy egyszerűen túl sok minden vár még felfedezésre a jövőben – és a legtöbb embernek még halvány fogalma sincs arról, hogy az internet mit tesz majd lehetővé. Számára az utazás csak most kezdődött.
Jeff Bezos egyedi gondolkodásmódja tette azzá az Amazont, amit ma ismerünk: egy állandóan fejlődő vállalatot, amely nap mint nap újraírja a szabályokat és sosem áll meg. Sok év kemény munkája után lényegében valóban Mindenáruházzá vált. Még ha alapítója úgy is gondolja, hogy csak most kezdte meg útját, a vállalat forgalma jelenleg már évente 75 milliárd dollár.
Az e-könyv fő üzenete: Az erős vásárlóközpontúság, a hosszú távú gondolkodás és a fejlődésre, valamint javításra való törekvés azok a tulajdonságok, amelyek az Amazont azzá teszik, ami. A vállalat páratlan sikerét kétségtelenül az alapítója, Jeff Bezos által előmozdított gondolkodásmódra lehet visszavezetni. Különösen kiemelkedik kockázatvállalási hajlandóságával és új dolgok kipróbálásával, valamint jövőorientált gondolkodásával, amit más projektekben is megvalósít, mint például a magán űrprogram és a 10 000 éves óra.
A könyvből származó cselekvésre ösztönző ötletek egy pillanat alatt: Az értekezletek újragondolása. Ahogyan Bezos mondta: „A kommunikáció szörnyű!” – Mi lenne, ha a saját vállalkozásodat az ő filozófiája szerint vezetnéd? Például úgy, hogy csak kemény tényeken alapuló döntéseket hozol, vagy arra kényszeríted az alkalmazottaidat, hogy írásban fogalmazzák meg az ötleteiket, így átgondolják azokat mielőtt bemutatnák? Ha az előadók ilyen alaposan átgondolják az ötleteiket, hogy hat oldalnyi szöveget tudnak velük kitölteni, és minden résztvevő teljes csendben olvassa és szívére veszi ezeket az ötleteket – nem terelné-e ez a vitát sokkal értelmesebb irányba, mint a legtöbb cégnél?
Két-pizza csapatok. Jeff Bezos szerint egyetlen csapat sem lehet olyan nagy, hogy a tagjait ne lehessen két pizzával jóllakatni. Szerinte egy vállalat sok kis, autonóm egységből álljon, amelyek képesek önmagukat szervezni és egymással versenyezni. Ahogyan fentebb leírták, félelem nélkül kell ötleteket fejleszteniük és motiváltnak kell lenniük a vásárlói problémák megoldására. Miért ne szerveznéd át a vállalatodat kis, önálló egységekké, amelyeket azzal mérnek, hogy milyen gyakran állítanak elő valami újat, ami előreviszi a céget?
Könyv összefoglalása: Az Amazon sikertörténete mögött az erős vásárlóközpontúság, a hosszú távú gondolkodás, valamint az állandó fejlődésre és innovációra való törekvés áll. Jeff Bezos különleges gondolkodásmódja és kockázatvállaló hozzáállása, valamint a jövőbe tekintő tervei – mint a magán űrprogram és a 10 000 éves óra – mind alátámasztják ezt az irányvonalat.
Cselekvésre ösztönző ötletek:
- Az értekezletek újragondolása: Bezos filozófiáját követve, érdemes lehet megváltoztatni a vállalati kommunikációt. Döntések csak kemény adatok alapján szülessenek, és az alkalmazottak írásban dolgozzák ki az ötleteiket, ami segíti őket azok mélyebb átgondolásában.
- Két-pizza csapatok: Bevezetheted az Amazon „két-pizza” szabályát, amely szerint a csapatok legyenek kicsik és autonómok. Így a csapatok képesek lesznek gyorsabban reagálni, ötleteket gyorsabban tesztelni és végrehajtani, elősegítve a vállalat innovációját és előrehaladását.
- A hiba jutalmazása: Bátorítsd az alkalmazottakat, hogy vállaljanak kockázatokat és próbáljanak ki új dolgokat. Ha hibáznak, ezt ismerd el, és jutalmazd az erőfeszítéseiket, hiszen a kudarcok is a tanulás részei.
Ezek az ötletek segíthetnek a vállalatodat vagy csapatodat úgy alakítani, hogy az képes legyen alkalmazkodni a változásokhoz, hosszú távú sikereket elérni és az Amazonhoz hasonlóan folyamatosan fejlődni.