Bevezetés
Mi a jó nekem? Tegye vállalkozását csábítóvá.
Képzeljen el egy mély sárban elakadt autót, amelynek kerekei pörögnek és pörögnek, egyre mélyebbre süllyedve a sárban. Most képzeljen el egy tankot, amely az autó mellé érkezik, a lánctalpai könnyedén megkapaszkodnak a talajban, és gond nélkül hajtják a tankot a sárban.
Mi a különbség a tank és az autó között? A vonóerő. Nem számít, hogy milyen jó a terméke, vagy hogy milyen magasra pörgeti a motort: ha nincs felkészülve arra, hogy megbirkózzon azokkal a kemény körülményekkel, ahol új cégek küzdenek a piaci részesedésért, soha nem fogja tudni magát kiemelni a mocsárból.
Tehát az induló vállalkozása egy tank vagy egy autó lesz?
Ezek a fejezetek elmagyarázzák a szerző legfontosabb meglátásait azokról a vontatási csatornákról, amelyek a start-upját lánctalpassá teszik, és a tömeg elé lendítik.
Miután elolvasta ezeket a fejezeteket, megtudhatja, hogy
– miért nem garantálja a jó termék a start-up sikerét;
– hogyan szerzett a Google korai partnerségi stratégiája több felhasználót; és
– hogyan használja a közösségi médiát a vonzerő megszerzéséhez anélkül, hogy idegesítené az embereket a Twitteren.
1. kulcsgondolat
Már korán kezdjen el gondolkodni a vonzerőről azáltal, hogy növeli a terméke iránti vásárlói keresletet.
Naponta számtalan induló vállalkozás indul, de csak töredékük jár sikerrel. Hogy miért? A válasz a vonzerőben rejlik: a termék iránti vásárlói kereslet növekedésében.
A vonzerő azért kulcsfontosságú, mert minden induló vállalkozás meghatározó mérőszáma a növekedési ütem, és ez a növekedés csak a fogyasztói kereslet megfelelő növekedésével érhető el.
Az azonban, hogy a vállalatnak mekkora vonzerőre van szüksége, attól függ, hogy milyen stádiumban van. A kezdeti időszakban már egy maroknyi új ügyfél is vonzerőnek számít, de mire 10 000 ügyféllel rendelkezik, már csak az ezres nagyságrendű vásárlói léptékek lesznek megfelelőek.
A vonzerő megértésének másik kulcsa, hogy nem csak a jó termékről van szó, hanem a szilárd marketingstratégiától is függ. Sokan tévesen azt gondolják, hogy a vásárlók vonzásához csak egy nagyszerű termékre van szükség. Ez azonban szinte soha nem igaz. A terméket a megfelelő közönségnek kell a megfelelő módon értékesíteni.
Ettől függetlenül még mindig fontos, hogy mit árul. Ossza meg az idejét fele-fele arányban a termékfejlesztés és a vonzerő között. Ha már korán időt szánsz a vonzerőre, értékes visszajelzéseket is kapsz, amelyek segítenek a termék továbbfejlesztésében.
Például a Dropbox indulásakor kipróbálta a keresőmarketinget, de hamar rájött, hogy ez túl drága: egyetlen ügyfél megszerzése kétszer annyiba került, mint amennyit az előfizetésből szereztek! Szerencsére volt idejük arra, hogy olcsóbb és hatékonyabb vírusmarketing-stratégiákkal kísérletezzenek.
A vonzerővel kapcsolatos korai gondolkodás utolsó előnye, hogy hasznos tapasztalatokat épít, és lehetővé teszi a gyors növekedést, amint a termék elkészül. A Marketo marketingszoftvereket gyártó vállalat például már jóval azelőtt elkezdett blogolni a termékéről, hogy az teljesen ki lett volna fejlesztve. Ez a kapott visszajelzéseknek köszönhetően jobb termékhez vezetett, de egyúttal azt is eredményezte, hogy már a bevezetés napján 14 000 vásárlóból álló kész ügyfélkör állt rendelkezésükre.
Tehát hogyan építheti ki a startupja a vonzerőt? Olvasson tovább, hogy megismerje a bevált technikákat.
2. kulcsötlet
Ne hagyja figyelmen kívül a hagyományos médiát – egy nagyszerű PR-kampánnyal új felhasználókat lehet felkutatni.
Hogyan kezdje el a vonzerő kiépítését? A kulcs az, hogy hozzon létre egy vonzási csatornát, azaz egy módot a termékének forgalmazására vagy terjesztésére.
Ennek érdekében fontolja meg mind a hagyományos PR-t, például az újságokban megjelenő történeteket, mind a nem hagyományos PR-t, például a termékére összpontosító flashmobokat.
Először vizsgáljuk meg a hagyományos médiát. Gondoljon rá úgy, mint egy táplálékláncra, amelynek alján kis blogok vannak. A széles körű lefedettség érdekében nem hívja fel közvetlenül a nagy halakat, például a CNN-t. Ehelyett inkább a kisebb blogokat keresd meg, és talán valamelyik nagyobb hírportál felkapja a sztorit, ami nagy figyelmet eredményez.
Ez a technika bevált a DonorsChoose.org esetében, amely lehetővé teszi a tanárok számára, hogy pénzt gyűjtsenek olyan dolgokra, mint például a természettudományos órákhoz szükséges kütyük. A cégre először néhány kisebb, helyi médium figyelt fel, és az így kapott híradásra a Newsweek is felfigyelt. Aztán amikor Oprah Winfrey csapatából valaki meglátta a Newsweek cikkét, a weboldal megjelent Winfrey éves Favorite Things (Kedvenc dolgok) listáján – ami sok új támogatót hozott a DonorsChoose-nak.
A médiamegjelenésekhez vezető másik út a nem hagyományos PR. Ez olyan technikákat jelenthet, mint a flashmobok vagy a kreatív ügyfélmegbecsülési gesztusok. Ez nagyszerű vonzerőcsatorna lehet, mert sosem válik unalmassá, és nagy figyelmet kelthet. Azonban ügyeljen arra, hogy a furcsa ötletét ne értsék félre. Ami az egyik embert megnevetteti, az valaki mást megbotránkoztathat – vagy egyszerűen csak nem kelt túl nagy figyelmet.
Másrészt, ha szélesebb demográfiai réteget szeretne elérni, gondolkodjon a hagyományos offline hirdetésekben, például a rádióban, a televízióban és az óriásplakátokon. Ez tulajdonképpen elég olcsón megoldható a helyi médiában való hirdetéssel vagy a maradék hirdetések – a fel nem használt hirdetési helyek – felkutatásával, amelyek akár 90 százalékos árengedményt is jelenthetnek. Ez különösen jól alkalmazható az idősebb közönség megcélzására, akik esetleg nem foglalkoznak olyan gyakran a technológiával. Sajnos azonban az offline hirdetések sikerességét nehéz nyomon követni.
3. kulcsötlet
Használja a közösségi médiát a vonzás ösztönzésére és a stabil ügyfélbázis kiépítésére.
A közösségi média nem csak arra való, hogy képeket osszon meg arról, hogy mit evett ebédre; az induló vállalkozásának is nagy vonzerőt adhat.
A közösségi médián keresztül a vonzerő elérésének első módja a vírusmarketing: a meglévő felhasználóit arra kell ösztönöznie, hogy újakat ajánljanak. Ha egyszer elindítja a labdát, az magától lendületet vesz. Az egész arról szól, hogy arra ösztönözze felhasználóit, hogy ajánljanak önnek más felhasználókat – és végül exponenciális módon növelje ügyfélkörét.
A vírusmarketing olcsó és gyors, de nehéz is lehet megvalósítani. Két tényező teszi sikeressé.
Először is, minél több embernek kell ajánlania a termékét. Ennek egyik módja, hogy meglévő felhasználóit ösztönzőkkel látja el. A Dropbox például több tárhelyet kínált a felhasználóknak, ha egy barátjukat ajánlották.
Másodszor, maximalizálnia kell az ajánlók számát, akik később felhasználókká válnak. Ez úgy történik, hogy az ajánlók számára a lehető leggyorsabbá és legegyszerűbbé teszi a termék megvásárlását vagy használatát. Tegye tehát a regisztrációs folyamatot egyszerűvé és gyorsabbá.
A házon belüli blogok a vonzerő növelésének egy másik útját jelentik. Nemcsak azt teszik lehetővé, hogy kommunikáljon a potenciális felhasználókkal, és bemutassa a termékét, hanem arra is kiválóan alkalmasak, hogy visszajelzéseket kérjen.
Míg a vállalati blogok elkötelezett ügyfeleket tartanak, eltarthat egy darabig, amíg olvasói bázist építenek ki számukra. Ezért ehelyett fontolja meg egy olyan harmadik fél blogjának szponzorálását, amelyet ügyfelei már kedvelnek, hogy így szerezzen figyelmet.
A cél egy felhasználói közösség kiépítése, ami végső soron a vonzerő elérését és a stabil ügyfélbázis biztosítását jelenti. Az elkötelezett felhasználók nagyobb valószínűséggel ajánlanak másokat is a termékedre, és nem kell aggódnod amiatt, hogy elveszíted őket a konkurencia miatt. Emellett remek lehetőség arra is, hogy termékfejlesztési ötleteket generáljanak.
Az erős közösség kialakulásának elősegítése érdekében tehát adjon lehetőséget a felhasználóknak az interakcióra. Ösztönözze a barátságos, de őszinte kommunikációt a közösségi médián, blogkommenteken, fórumokon vagy akár bulikon és találkozókon keresztül!
4. kulcsötlet
Az online hirdetések lehetővé teszik a potenciális ügyfelek megcélzását és a márkaismertség növelését.
Hogyan segíthet az online reklám a vonzerő megszerzésében?
Az első tényezők, amelyeket figyelembe kell vennie, a keresőmarketing (SEM) és az optimalizálás (SEO).
Kezdjük a SEM-mel: Ezek a keresőmotorok találatai mellett megjelenő hirdetések. Így amikor valaki kapcsolódó keresést végez, látja az Ön hirdetését, és tájékozódik a termékéről.
Például, ha az Ön cége dán hátizsákokat gyárt, akkor jó ötlet lenne, ha a hirdetések mindig megjelennének, amikor valaki rákeres a Google-ban a „dán hátizsákok” kifejezésre. Ön minden egyes alkalommal fizet, amikor a felhasználó rákattint a hirdetésére. A költségek csökkentésének egyik módja, ha hosszú, konkrét keresőkifejezéseket céloz meg, mivel ezek segítenek leszűkíteni a hirdetéseidre kattintók körét, és csak azokra az emberekre korlátozódnak, akik valóban érdeklődnek.
A keresőoptimalizálás (SEO) másrészt azt jelenti, hogy az Ön weboldalát az első helyre tolja a találatok között, amelyeket az emberek kapnak, amikor kapcsolódó szavakra keresnek. Ez azért fontos, mert az adatok azt mutatják, hogy a kattintásoknak csupán tíz százaléka történik a tizedik keresési találatnál tovább.
Vegyük például azt a dán hátizsákgyártót. Jelenleg csak a harmadik oldalon jelenik meg a Google keresési találatok között a „legjobb hátizsákok” kifejezésre. A gyártónak úgy kellene részt vennie a SEO-ban, hogy a „hátizsákok” kulcsfontosságú kulcsszót az oldal több részébe is beilleszti, vagy olyan pontosabb keresőkifejezéseket ad hozzá, amelyek kiemelik a termékük egyediségét, mint például „hátizsákok Dániából”, mivel ez javítja a keresőmotoros helyezéseit.
A keresőmotorok mellett a közösségi és a display hirdetések is növelik az ismertséget.
A display hirdetések, más néven bannerhirdetések a weboldalakon jelennek meg, és az oldal minden látogatóját megcélozzák, hasonlóan a hagyományos nyomtatott hirdetésekhez, bár több kattintási lehetőséggel és fiatalabb közönség elérésével.
Hasonlóképpen, a közösségi hirdetések olyan közösségi oldalakon jelennek meg, mint a Facebook vagy a Twitter. Mivel a legtöbb ember ezeket az oldalakat kedvtelésből használja, a legjobb gyakorlat, ha a közösségi hirdetésekkel olyan beszélgetést indítunk, amely a termékünk felé irányítja a figyelmet, ahelyett, hogy keményen eladnánk, mivel ez valószínűleg csak bosszantaná a felhasználókat.
A szemüvegeket gyártó Warby Parker például arra ösztönzi a vásárlókat, hogy próbálják fel a szemüveget, készítsenek fotót a szemüveg viseléséről, majd posztolják azt a közösségi hálózatukon. Így a vállalat nem fizet a reklámért, de mégis figyelmet szerez, miközben a vásárlók jól szórakoznak.
5. kulcsötlet
Legyen partner másokkal, hogy nagyobb vonzerőre tegyen szert.
Támogatói hálózat nélkül nem indítanál vállalkozást, miért is piacoznál anélkül? A más vállalatokkal való, kölcsönösen előnyös partneri együttműködést üzletfejlesztésnek nevezik, és ez egy okos módja a vonzerő növelésének.
A Google remek példa arra, hogy a partnerségek segítségével világsikert aratott. 1999-ben partnerségre lépett a Netscape-pel és a Yahoo! vállalattal, és az előbbi számára alapértelmezett keresőmotor lett, az utóbbi számára pedig javította a keresési eredményeket. Mindenki jól járt, mivel a Google javította ezeknek az oldalaknak a keresési képességeit, és maga is sok új felhasználóra tett szert a folyamat során.
További együttműködési lehetőségek a vonzerő megszerzésére a kereskedelmi kiállításokon, előadásokon és egyéb offline eseményeken való részvétel.
A szakkiállítások az iparág legújabb termékinnovációira irányulnak, de olyan embereket is vonzanak, akik segíthetnek a következő lépésben.
A SlidePad Technologies kerékpárfékeket gyártó cég például már azelőtt elkezdett részt venni szakkiállításokon, hogy a terméke elkészült volna, és szerződést kötött a Janis nevű nagy kerékpárgyártóval. Bár még nem volt kész termékük, amit be tudtak volna mutatni, egy szakkiállításon találkoztak a Janis vezetőivel, és megtudták, mit kell tenniük a partnerség kialakításához. A SlidePad aztán megfelelt ezeknek a követelményeknek, és végül partneri kapcsolatba lépett a nagyobb céggel – így tudtak vonzóvá válni, és több ezer ügyfelet elérni!
Más offline rendezvények, például konferenciák, találkozók és partik szintén nagyszerű módja annak, hogy embereket találjon és népszerűsítse termékét.
A Twitter például úgy népszerűsítette magát a 2007-es SXSW-konferencián, hogy a konferencia folyosóin élő tweetekkel ellátott tévékészülékeket helyezett el. A hét végére a látogatottságuk 20 000-ről 60 000 fölé ugrott.
Egy másik módja az offline események kihasználásának az, ha vállalnak előadói megbízásokat. Ez nem csak a beszédkészségét és a vezetői készségeit fejleszti, hanem a termékének ismertségét is terjeszti.
6. kulcsötlet
Az e-mail marketing és a hagyományos értékesítés továbbra is fontos módja a vonzerő megszerzésének.
Néha a legnyilvánvalóbb módszerek egyben a leghatékonyabbak is.
Az e-mail például még mindig hatékony vonzerőcsatorna az ügyfelek eléréséhez, különösen azokhoz, akik érdeklődést mutattak a terméked iránt. Személyes, és a leendő vásárlók osztatlan figyelmét kelti fel.
Fontos azonban, hogy megkülönböztesse e-mailjeit a kéretlen spamektől. Keressen törvényes módokat az e-mail címek megszerzésére, például kérje őket a blogján vagy egy konferencia végén. Így, amikor termékfejlesztésekkel vagy egyéb hírekkel jelentkezik, az ügyfelei meg akarják majd osztani azokat – tovább javítva ezzel a vállalatával való kapcsolatukat, és növelve a vonzerejét!
Egy másik megfontolandó út a hagyományos értékesítés: az ügyfelek megkeresése és a termékek pénzért történő közvetlen cseréjének javaslata. Ez a személyes vonzási csatorna különösen jól működik a drága termékek esetében. Ez azért van, mert a személyes kapcsolat bizalmat épít, így a potenciális ügyfelek hajlandóak többet költeni a termékére.
A legjobb módja az értékesítés megközelítésének, ha olyan először olyan embereknek ajánlja termékét, akiket ismer. De ha ez nem lehetséges, akkor hideghívásokat kell alkalmazni, vagy ismeretlen emberekkel kell felvenni a kapcsolatot, akiket esetleg érdekelhet. A siker kulcsa mindkét esetben az, hogy alaposan előkészítse, amit mondani szeretne.
És végső soron minden jó értékesítési stratégia célja, hogy tartós legyen, és a jövőbeli ügyfeleknél is működjön. Ennek érdekében tegye fel magának a kérdést: Hogyan hoznak vásárlási döntéseket az ügyfelek? Milyen gyakori kérdéseket tesznek fel? Hogyan kezeli az aggályaikat? És mik a leghatékonyabb módszerek, amelyekkel befolyásolhatja döntéseiket a beszélgetés során? Ezek a kérdések képezik a szilárd értékesítési stratégia alapját.
Mint most már tudja, többféle vonzási csatorna létezik. Olvasson tovább, hogy megtudja, melyik a legjobb az Ön számára.
7. kulcsgondolat
A leghatékonyabb értékesítési stratégiák többféle vonzási csatorna kipróbálását és a változásra való nyitottságot foglalják magukban.
E vonzási csatornák mindegyike különböző vállalatok számára hatékonynak bizonyult, de melyik a legjobb az Ön számára? Nos, fontos, hogy nyitott szemmel járjon – ne zárjon ki semmit a legelején.
Próbálja ki a Bullseye keretrendszert, egy ötlépcsős eszközt, amellyel megtalálhatja az Ön számára legjobb vonzási csatornát:
Egy: kezdje azzal, hogy ötletbörzét készít az iparágában létező összes különböző vonzerőcsatornáról, és arról, hogyan használhatná őket az adott termékével. Tegye fel magának a következő kérdéseket: Hol szereznénk meg a potenciális ügyfelek e-mail címeit? Mely vállalatokkal lépnénk partnerségre, és miért?
Kettő: sorolja az összes csatornát három csoportba: a valóban ígéretesek, a lehetségesek és a távlati esélyesek közé.
Három: válassza ki a három legjobb lehetőséget, és tegye fel őket az A-listára.
Négy: tesztelje ezt a három lehetőséget. Próbálja meg a teszteket költséghatékonyan tartani, hiszen ez még csak a tesztelési fázis. Vegye figyelembe ezeket a kérdéseket: Mennyit költene arra, hogy egy ügyfelet nyerjen ezen a csatornán? Hány ügyfelet tud így megszerezni? És ezek azok az ügyfelek, akiket akar és akikre szüksége van?
Öt: összpontosítson arra a csatornára, amelyik a legígéretesebbnek tűnik, vagy ismételje meg a folyamatot, ha egyik csatorna sem tűnik működőképesnek.
Ne feledje azt sem, hogy az Ön számára megfelelő csatornák az üzleti fejlődése során változhatnak. Gondoljon vállalkozásának életciklusára három fázisban: termékfejlesztés, marketing és skálázás. Elvileg minden vontatási csatorna célja ugyanaz marad – az ügyfélkör növelése -, de hogy ez mit jelent a gyakorlatban, az változni fog.
Az első fázisban lehet, hogy elég, ha csak némi érdeklődést generál a terméke iránt, de a második fázisban már több ezer vásárlót kell generálnia, így ez leszűkíti a csatornaválasztási lehetőségeket.
Tehát ahogyan az üzleti tervét is felülvizsgálja a vállalat növekedésével párhuzamosan, úgy a vonzási csatornáit is rendszeresen vizsgálja felül.
8. kulcsötlet
A hatékony vonzási stratégia kulcsfontosságú az induló vállalkozásod sikere szempontjából.
A vonzás határozza meg az induló vállalkozásod sikerét. Ezért érdemes időt szánnod egy jól átgondolt stratégia kidolgozására. Ehhez tűzzön ki világos és konkrét célokat, és az általános stratégiáját ezek köré alakítsa ki.
Amikor például a DuckDuckGo komoly szereplővé akart válni a keresőmotorok piacán, a vállalat meghatározta a vonzási céljait, többek között azt, hogy hányan használják a terméküket elsődleges keresőmotorként, és hogy havonta hány keresést kell végrehajtaniuk (esetükben 100 millió).
A trakciós részcélokat, például a Facebook-megosztások számát is hasznosnak találhatja az előrehaladás jelzésére.
A vonzási célok kitűzésének további előnye, hogy segítenek rendszerezni az induló vállalkozás korlátozott erőforrásait. A start-upok mindig hektikus környezetben működnek, ahol túl sok a tennivaló, és soha nincs elég idő vagy pénz ezek elvégzésére. De az olyan feladatok, mint a termékfejlesztés, a cég logójának megtervezése és a csapatépítés mind ugyanazt a végső célt szolgálják: a vonzerő megszerzését. Ezért kell meghatározni egy kritikus cselekvési útvonalat, amely elvezet a vonzási célok eléréséhez, és aztán koncentráltan ennek az útvonalnak a követésére kell összpontosítani.
A DuckDuckGo esetében a havi 100 millió keresés eléréséhez vezető kritikus út a sajtóvisszhang növelése és a keresési sebesség javítása volt. A vonzási célok lehetővé tették számukra, hogy ezekre a lépésekre összpontosítsanak, és más feladatokat, például a termékfunkciók optimalizálását háttérbe szorítsák.
De ahogyan a vállalat számára legjobb vonzerő-csatorna is változhat idővel, úgy a kritikus útvonal is változhat. Ezért kell rugalmasnak és nyitottnak lennie. Folyamatosan vizsgálja felül és javítsa az útvonalát, és tartsa elsődleges prioritásként a kiváló vonzerőt.
Végső összefoglaló
A könyv legfontosabb üzenete:
Még a nagyszerű termékek sem adják el magukat. Egy startup vállalkozás azon áll vagy bukik, hogy milyen ügyfélkört tud kiépíteni. Ezért kell korán és gyakran gondolkodni a vonzásról, és a vállalat céljait e vonzás elérése köré kell építeni.
Megvalósítható tanácsok:
Végezzen némi kutatást arról, hogy az Ön iparágában mely szakkiállítások népszerűek, majd vegyen részt néhányon. Ezek remek lehetőséget nyújtanak arra, hogy a média figyelmét felkeltsék, olyan ügyfélkörre tegyenek szert, amely vírusszerűen terjesztheti az üzenetét, és olyan vállalkozásokkal találkozzon, amelyek a jövőben együttműködő partnerekké válhatnak. Csak győződjön meg róla, hogy jó bemutatót tart, amely kiemeli Önt a többi induló vállalkozás közül.
Javasolt további olvasmányok: Geoffrey A. Moore: Crossing the Chasm (Átkelés a szakadékon)
A Crossing the Chasm című könyv az innovatív új termékek piaci dinamikáját vizsgálja, különös tekintettel a korai és a fő piac között húzódó ijesztő szakadékra.
A könyv kézzelfogható tanácsokat ad arra vonatkozóan, hogyan lehet ezt a nehéz átmenetet megtenni, és valós példákat kínál a szakadékban küzdő vállalatokról.